Yalın İçerik Pazarlaması: Daha Uygun Fiyatlı Bir Strateji

Nuria Adell tarafından çevrilmiştir.

İlk girişiminizi (başka bir deyişle, büyüme olasılığı yüksek ve birçok durumda ölçeklenebilir bir iş modeli olan yeni kurulmuş bir işletme) oluşturduğunuzda, ne olursa olsun okumanızı önerdikleri ilk kitaplardan biri (tabii ki biz yaptık). günümüzde) Eric Ries tarafından iyi bilinen Yalın Girişimdir .

Muhtemelen zaten okudunuz veya duydunuz, ancak her ihtimale karşı, size bu konuyla ilgili kısa bir özet vereceğim.

Yalın nedir?

Ana fikir, israfı en aza indirirken müşteri değerini en üst düzeye çıkarmaktır. Basitçe yalın, müşteriler için daha az kaynakla daha fazla değer yaratmak anlamına gelir.— Lean Enterprise Institute

Yalın girişim fikri, müşteriye sunulan değeri en üst düzeye çıkarırken, bunu yapmak için kullanılan kaynakları en aza indiren bir strateji izlemektir. Yani, minimum kaynaklarla, müşteriye bir değer sunan minimum uygulanabilir ürünü (MVP) pazara getirmek, iş modelinizi test etmek, doğrulamak ve gerçeğe dönüştürmek için. Amaç, teklifinizi başlatma ve test etme riskini mümkün olduğunca azaltmaktır.

Ve Nelio A/B Testi ve Nelio İçeriğinin geliştirilmesi ve piyasaya sürülmesi ile yaptığımız ve yapmaya devam ettiğimiz şey budur.

Bu nedenle, bir startup kurduğunuzda, kitabı okursanız (artı bu konuyla ilgili çevrimiçi olarak bulabileceğiniz birçok bilgi), bir yazılımın geliştirilmesi ve piyasaya sürülmesiyle nasıl yüzleşmeniz gerektiği oldukça açık olacaktır. Startup olmanın en eğlenceli ve yaratıcı yanının bu olduğunu da eklemek isterim.

En zor kısım daha sonra gelir: ürününüz zaten piyasada var, ancak potansiyel müşterilerinizin sizi bulmasını nasıl sağlarsınız? İdeal pazarlama stratejisi nedir?

Yani evet, tamamen bilgi içeren bir konu varsa, bu tam olarak dijital pazarlamadır …? Yapmanız gereken her tür pazarlama kampanyasıyla ilgili öneriler konusunda yetersiz kalmayacaksınız: önce (ve en önemlisi) blogunuzun içerik pazarlamasıyla (yazılar, infografikler, e-kitaplar vb.) başlayın, ardından Youtube'da videolar yayınlamaya başlayın. , harici web sitelerinde yazılar yazmak, sosyal ağlarda tanıtım yapmak, SEM kampanyaları ve e-posta pazarlaması yapmak, sizi önerebilecek etkileyicileri aramak, iletişim kanallarında görünmek, çevrimdışı etkinliklere katılmak için ağ kurmayı asla bırakmamak…? üstelik tüm kampanyaların etkisini analiz edebilmeniz gerektiğinden bahsetmedim bile…

Ancak tüm bunlar ölümcül bir iş… Bu, Yalın Girişiminize nasıl uyuyor? Biri bana kaynakların en aza indirilmesinin nerede olduğunu açıklasın.

Bazı durumlarda, ürününüzü pazarda başarılı bir şekilde doğrulamayı başardığınız bir noktada girişiminizin olması için yeterince şanslı olabilirsiniz. O zaman bir sonraki adım, muhtemelen bir yatırım turu almak ve bu şekilde, modeli hızla yükseltmek için daha önce bahsedilen tüm pazarlama kampanyalarını uygulamak olacaktır.

Ama her zaman bu kadar kolay olmuyor ve işler genellikle umduğumuzdan biraz daha yavaş ilerliyor (sanırım hiç gitmeseler daha kötü olurdu) ve belki de modelin bu olup olmadığı konusunda o kadar net değiliz. istiyoruz veya takip edebiliyoruz.

Koşullar çok farklı olabilir: belki “yalın” ve “önyükleme” modelini sevdiğimiz için (kendi kendine yeterli olurken yavaş yavaş büyür) ya da bu aşamada katılımı kaybetmek istemediğimiz için ya da o tarihe kadar yatırılan sermayeyi zaten tüketmiş ve ikinci bir tur yapmak için doğru zaman değil veya ürünün doğrulama metrikleri beklediğimiz kadar iyi olmadığı veya iyi olduğu halde yeterince muhteşem olmadığı için veya çünkü sadece “uçuru aşıyorsunuz” (Geoffrey A. Moore'un Crossing the Chasm adlı kitabına atıfta bulunuyorsunuz)… veya başka bir yatırım turuna çıkmanın ideal seçeneğiniz olmadığı diğer durumlar.

Bu senin durumunsa, çileden çıkma. Bu daha az bilinen bir kavram olsa da Yalın İçerik Pazarlaması da var. Gelelim ne hakkında olduğuna ve nasıl kullanabileceğimize…

Yalın İçerik Pazarlaması

Bildiğiniz gibi içerik pazarlaması, hedef pazarınızı çekmek için onları gelecekteki müşterileriniz olmaya teşvik etmek amacıyla alakalı ve değerli içerik oluşturmaktan ibarettir. Ancak içerik pazarlaması bundan çok daha fazlasıdır, şu amaçlarla kullanabileceğimiz bir araçtır:

• pazarlamanın kendisi: pazarın ve tüketicilerin davranışlarını analiz etmek,
• potansiyel müşteriler yaratmak: potansiyel müşterilerin e-postalarını almak,
• satışlar: satışlarımızı ve gelirimizi artırmak,
• marka ve algı: bizi rakiplerimizden farklılaştıran bir isim, kimlik, imaj ve konum yaratmak,
• güven ve sadakat: yinelenen bir geliri garanti etmek için şirkete ve ürünlere güven inşa etmek,
• personel işe almak: en iyi yetenekleri çekmek ve sizinle çalışmak istemelerini sağlamak,
• eğitim ve değerlendirme: belirli bir alanda biçimlendirici kaynaklar için bir referans noktası olmak.

Ve önceki listeye, bizim durumumuzda içerik pazarlamasının , Nelio'nun ortakları arasında stratejik düşünme ve iletişim için bir araç olarak da faydalı olduğunu eklemek isterim.

Şimdi soru şu: Bunu İnşa Et, Ölç ve Öğren çalışma döngüsüyle nasıl bir araya getireceğiz?

Ben Harper, Think Lean to Win Content Marketing adlı makalesinde, döngüyü başlatmak için şunların yapılması gerektiğinden bahseder:

• Kayda değer bir problem tanımlayın.
• İş modelimizin en kritik hipotezlerini doğrulamamıza izin veren bir pazarlama kampanyası prototipi, minimum uygulanabilir bir ürün, bir deney veya bir test oluşturun.
• Deneyimizin sonuçlarını ölçün. Asgari uygulanabilir ürünümüze sahip olduğumuzda, onu ölçebilir, veri üretebiliriz, çünkü deneyi iyi ya da kötü almamıza neden olacak parametreleri belirlemiş olacağız.

Sonuç, yatırımı en aza indirerek, attığınız pazarlama adımlarının her birinden, potansiyel müşterilerinize en fazla değeri neyin getirdiğini ve dolayısıyla onları dönüştürmeye neyin teşvik ettiğini hızla öğrenmeniz gereken bir içerik pazarlaması yaklaşımıdır. Ve bu şekilde, bu değerli içeriği sürekli olarak çoğaltabilmek veya geliştirebilmek.

Yalın İçerik Pazarlaması = kaynakları en aza indirirken daha fazla değer getiren içerik yayınlamak.

Şimdiye kadar, teori az çok net görünüyor.

Ardından kendi örneğimizle içerik pazarlamamızı yalın bir bakış açısıyla nasıl uyguladığımızdan bahsedeceğim.

1. İçerik pazarlamasının hedeflerine öncelik vermek

İçerik pazarlamasının daha önce bahsettiğim tüm hedefleri önemlidir (bizim durumumuzda personel işe almak şu anda önceliğimiz olmasa da). Ancak “yalın bir şekilde düşünmeye” ve buna değecek bir sorunu belirlemeye çalışarak, ana hedeflerimize öncelik vermemiz gerektiğine karar verdik.

Bizim durumumuzda en önemli 4 hedefimiz:

1. Yüksek öncelik: satışları artırmak
2. Yüksek öncelik: tekrarlayan bir geliri garanti etmek
3. Orta öncelik: marka ve algı
4. Orta öncelik: potansiyel müşteri oluşturma

Ardından, şu soru ortaya çıkıyor: Okurlarımıza değer katan ve bu nedenle onları aboneliklerini satın almaya ve her ay yenilemeye devam etmeye motive eden içerik ürettik mi veya üretiyor muyuz?

Buradan itibaren mümkün olan en verimli şekilde hedeflerimize odaklanmaya çalıştık.

2. Hangi içerik ana hedefinize ulaşmanıza daha iyi katkıda bulunur?

Bizim durumumuzda, ana hedefimizin bir ziyareti ürünlerimizin aboneliğine dönüştüren içerik üretmek olduğunu zaten söylemiştik.

Dönüşümümüzü en iyi şekilde geliştirecek içeriği tanımlamaya çalışalım:

• Dönüşüm hunisine katılan sayfalar: Dönüşüm hunisine katılan sayfalar çok çekiciyse ve net harekete geçirici mesajlar içeriyorsa, ziyaretçi ürünü denemek isteyecektir.
• Blogun sayfaları : blog ziyaretçi çekiyor, ancak okuyucuyu teşvik etmek için blogun ürün sayfamıza çekici bağlantılar gösterdiğinden emin olmalıyız.
• Gönderiler: Gönderilerimizin ürünümüzü satın almak için davetiye içerdiğinden emin olmalıyız.

Şimdiye kadar , gördüğünüz gibi, biraz sağduyuya tekabül eden hipotezlerimiz olduğunu fark etmişsinizdir. Daha fazla ziyaret çeken pazarlama eylemlerini düşünmedik; kendimizi önceliğimize, asıl sorunumuza odaklanmakla sınırladık: dönüşümü artırmak .

3. Hipotezinizi test edin

Bir sonraki adım, müşterilerimizin dönüşümünün bir parçası olan sayfalarda hangi değişikliklerin denenmesinin en ilginç olacağına karar vermektir.

Örneğin, web sitemizin açılış sayfası, yayınlanan son beş gönderinin resimlerini gösterdiğimiz blog'dur.

Blogun ana sayfasında şu değişikliği denemeye karar verdik: son yayınlanan gönderinin görüntüsünü, ürünümüz Nelio İçeriğinin animasyonlu bir videosuyla değiştirmek.

Bu arada, şeytandan bahsetmişken, Nelio Content'e abone olmak için neyi bekliyorsunuz?

Aynı şekilde ürün sayfasının yeni versiyonlarını ve planlarımızı ve fiyatlarımızı gösteren sayfayı daha çekici hale getirmek için oluşturduk.

Son olarak, harekete geçirici mesajları da artırmak için, okuyucuları abone olmaya teşvik etmek için iletişim kutuları gösterebilmek için OptinMonster Dialog eklentisine abone olduk.

4. Sonuçları analiz edin

Herhangi bir içerik pazarlaması eylemi gerçekleştirdiğinizde, herhangi bir etkisinin olup olmadığını ölçebilmelisiniz.

Bunu yapmanın en iyi yolu, onları karşılaştırmak için A/B testleri yapmaktır (elbette Nelio A/B Testi ideal araçtır ? ) ve hangi sürümün en iyi sonucu verdiğini görmek.

Hipotezleriniz üzerinde A/B testleri yapmanın en büyük avantajı, bu tür değişiklikleri web sitenize kalıcı olarak uygulamadan önce, “sağduyuya” dayalı ilk fikrinizin doğru olup olmadığını doğrulamanıza izin vermesidir.

Aralık ayı boyunca birkaç test yaptık ve önemli bir gelişme kaydettiğimizi onayladıktan sonra kesin değişiklikleri uyguladık.

Burada, testlerimizi tamamlamadan önceki (Kasım'da) ve sonraki (Ocak) etki karşılaştırmasını bulabilirsiniz. Gördüğünüz gibi, sonuç %155,26'lık bir iyileşme.

5. Ve başa dön

Yalın içerik pazarlamasına devam ederek, ikinci bir hedefe öncelik verir ve iyileştirmeler için hipotezler üretirsiniz. Ve böylece süreç devam ediyor.

Çözüm

Yalın bir strateji kullanmanın iki önemli noktası vardır. İlk olarak, mevcut tüm pazarlama eylemlerini kapsamaya çalışmak yerine “hangi sorunun değerli olduğunu” belirlemek. Aksi takdirde, bütçe fırlayacak ve iyileştirmelerinizin etkisini ölçmek çok zor olacaktır. Ve sonra, sağduyunuzu nasıl kullanacağınızı bilmek. Ancak sağduyu açısından bir çatlak değilseniz, endişelenmeyin, testler tam olarak kararlarınızı görüşlerle değil gerçek verilerle doğrulamanıza yardımcı olmak için oradadır.

Anthony Indraus tarafından öne çıkan görsel