Nöropazarlama e-Ticaret Dönüşümleri İçin Neden Kritik?

Günümüzün e-ticaret ortamında, yüksek trafik artık sadece iş başarısı vaadi olamaz. Dolayısıyla bu gönderi, yorulmak bilmeden trafik oluşturma fikrine değil , dönüşüm fikrine odaklanacaktır.

Çünkü trafiğiniz alışveriş yapmak istemeyen kişilerden oluşuyorsa etkili değildir. Başka bir deyişle, dünya çapında birçok e-ticaret mağazasını etkileyen bir sorun olan ziyaretçileri dönüştürmekte başarısız oluyorsunuz.

E-Ticaret mağazaları için ortalama dönüşüm oranı yüzde 1-3'tür; bu sayılar muhtemelen en yaygın olanlarıdır. Ancak ortalama hakkında endişelenerek çıkmaza girmemeniz önemlidir (eğer hedefiniz ortalama ise canlı canlı yeneceksiniz). Bunun yerine, standarttan veya şu anda sahip olduğunuzdan daha iyi bir dönüşüm oranı elde etmeye odaklanmalısınız.

Dönüşümleri nasıl iyileştirirsiniz? Ürün kopyasını geliştirerek mi? Ödeme sürecini basitleştirerek mi? Görüntüleri optimize ederek mi?

Tüm bu soruların cevabı evet. Ancak bu geleneksel bir tavsiyedir. Dönüşümleri iyileştirmek için her zaman tam olarak "kitaplara göre" ipuçlarını uygulamak yerine, farklı bir şey yapabilirsiniz.

Genel dönüşüm artırma yaklaşımlarını tamamen göz ardı etmeniz gerektiğini söylemiyorum. Ancak hedeflerinize ulaşmak için karıştırıp yeni önlemler almaktan zarar gelmez. Temel şeyler geçerli olsa da, tüm yeni dinamikleri göz önünde bulundurmalısınız.

Bu yüzden nöropazarlama hakkında bilgi sahibi olmalısınız .

Konsepte yeni olanlar için nöropazarlama, tüketicilerin neden belirli bir şekilde davrandığını ve tüketici beyninin belirli bir günde kendisine sunulan çok sayıda bilgiyi işlemek için kısayollara nasıl güvendiğini belirlemek için kullanılan bilimdir.

Ürün sayfanızdaki belirli bir CTA'nın veya resmin tüketiciyi satın alma yapmaya neden motive ettiğini anlayabileceğinizi hayal edin.

Araştırmaya göre sinirbilim, tüketiciler ürünleri veya reklamları değerlendirirken beyin aktivitesini ölçerek tepkiler (duygusal) hakkında yeni bilgiler sağlıyor. Bu, tüketicinin pazarlama stratejilerine tepkisinin davranışsal psikoloji düzeyinde anlaşıldığı bilişsel bilim ile ilgilidir.

Nöropazarlama e-ticaret için neden önemlidir?

E-Ticaret'te, tüketicilerin rakip ürünler yerine ürününüzü seçmesini sağlamak için bilişsel önyargılar kullanılabilir; bu da dönüşümleri artırmalı, aboneleri artırmalı ve alışveriş sepetini terk etmeyi azaltmalıdır. Büyük markalar, satın alma kararlarını etkilemek için yıllardır bu taktiği kullanıyor.

Pazarlamanın tüketicinin beynini (ve nihayetinde kararını) etkilemesi için, satın alma bağlamında belirli davranışlara, tarzlara veya fikirlere hitap etmesi gerekir. Tüketici daha sonra bu unsurları kendilerine pazarlanan hizmet veya ürünle ilişkilendirecektir.

PepsiCo'nun Frito-Lay ürünü tarafından kadınlara daha iyi hitap etmek için nöropazarlamanın kullanılması klasik bir örnektir. Kadınların suçluluk ve atıştırma ile ilgili duygularını araştırdıktan sonra, yeni tatlar, yeni ambalajlar ve yeni bir pazarlama kampanyası üreterek kadınlara Frito-Lay atıştırmalıkları tüketmesi için tüm çabayı sarf etti.

Girişimi yürüten reklam ajansı Juniper Park, kadın beyninin erkek beynine göre nasıl olduğunu ve tuzlu atıştırmalıkların nasıl algılandığını analiz ederek nöropazarlamayı kullandı, böylece pazarlama buna göre ayarlanabildi.

Araştırma, kadın beynindeki iletişim merkezinin daha büyük ölçüde geliştirildiğini, bu da bilgi parçalarını ve reklamları daha karmaşık bir şekilde işleyebileceği anlamına geldiğini ortaya koydu. Kadınlarda hipokampus, beynin duygusal ve hafıza merkezi daha büyüktü.

Frito-Lay ve Juniper Park da sağlıklı malzemeler kullanarak ve pembe ambalajlar gibi aşağılayıcı olarak kabul edilebilecek her şeyi alarak suçluluk faktörünü hafifletmekten kaçınmak istediler.

Şirket daha sonra tüm bu bilgileri hedefine ulaşmak için kullandı – istenen davranışı teşvik etti.

E-Ticaret dönüşümlerini artırmak için nöropazarlamadan nasıl yararlanılır?

Bu örnekler ve yukarıda bahsedilen mantık, modern iş stratejilerinde nöropazarlamanın önemini göstermektedir. Yalnızca sayfa görüntülemelerini artırmak yerine, dönüşümleri artırmak ve uzun vadeli müşteriler kazanmak için satın alma kararlarını etkileyebiliriz.

Aşağıda, e-ticaret sitenizi ve tekliflerinizi daha çekici hale getirmek için alabileceğiniz kanıtlanmış 4 önlem bulunmaktadır.

1. Karşılıklılığın gücünden yararlanın

Karşılıklılık kavramı, ziyaretçiye değerli bir şey (karşılığında hiçbir şey beklemeden) sağlamanız ve böylece ziyaretçinin iyi niyetini geri vermeye mecbur hissetmesi anlamına gelir. Bu, ödüllerden daha iyi sonuç verebilir, çünkü ikincisinde, alışveriş yapanların, ücretsiz bir hediye ya da indirimlerle bir karar vermeleri için manipüle edildiklerini hissetme riski vardır.

“Ziyaretçi Verilerini Elde Etmek İçin Gömülü İkna Edici Stratejiler: Amatör, Bilgiye Dayalı Bir Web Sitesinde Ödül ve Mütekabiliyetin Karşılaştırılması” başlıklı bir çalışmada, kendilerine ilk bilgi verildiğinde bilgilerini iki kat daha fazla kişinin gönderdiği; bilgilerini sunmakla yükümlü değildiler. Bilgi almadan önce bilgilerini göndermeleri istenen kişilerin iki katı oranında dönüştürdüler.

e-Ticaret işletmeleri şunları sunabilir:

• Ücretsiz bir e-Kitap (doğrudan indirme)
• Bir ortak/sadakat programı (hiçbir şey sormadan fayda sağlayın)
• Ücretsiz bir tanıtım (ürün/hizmetin hayatlarını nasıl daha iyi hale getireceğine dair)
• Ücretsiz deneme (kredi kartı bilgisi gerektirmeden)
• Eğlenceli bir anket veya test (müşterinin ilgisini/tarzını/arzusunu bulmak için)

Uber'in son kadın partner programı buna iyi bir örnek.

Şirketin tüm dünyadaki kadınlara nasıl esnek bir kazanç fırsatı sağladığını ve 2020 yılına kadar 1.000.000 kadını ekonomik olarak güçlendirme hedefini ayrıntılarıyla anlatan ayrı bir açılış sayfası oluşturdular. Bu, kadın cinsiyetini güçlendirmek isteyen insanların duygusal merkezini tetiklemeli ve Uber'i sık sık kullanmaya motive olurlar.

2. Hedef kitlenizin dilinde konuşun

Tüketici beyni, çevrimiçi ürün ve hizmet alışverişi yaparken aşinalık arar. Kusursuz olmayan bir kullanıcı deneyimini tanımak için kablolu. Hedef müşterileriniz, çevrimiçi mağazanıza göz atarken kendileri gibi insanları veya ilişki kurabilecekleri dili görüyor mu? Yoksa tasarımınızı değiştirip ara sıra kopyalayarak onları potansiyel olarak karıştırıyor musunuz?

Tanıdık bir kalıbı kesintiye uğratan öğeler, tüketicinin beyni tarafından yanıp sönen kırmızı uyarılar olarak alınabilir. Bununla birlikte, değerli bir şey sunan veya çevrimiçi deneyimi geliştiren kırmızı uyarılar, tüketici beyninin olumlu bir şekilde davranmasını sağlar. Aciliyet duygusu aynı zamanda “tembel” bir beyni harekete geçirebilir.

ThinkGeek, ziyaretçilerinin isteyebileceği veya ilişki kurabileceği bir ortam yaratma konusunda harika bir iş çıkarıyor.

Tasarım, geek kültürünü takip eden izleyicilere hitap edecek. Markanın bu tasarımı sık sık değiştirdiğini düşünün; tüketiciler eğlendirilmeyecektir. Mevcut tasarım, duyguları uyandırmak ve müşterinin duygularına hitap etmek için idealdir.

Şimdi ürün sayfalarından birindeki kopyaya bir göz atın. Potansiyel müşterilerden gelen tüm içgüdüsel soruları yanıtlayacak şekilde hazırlanmıştır. Tarz ve ton, insanların web mağazasının tuhaf çevresini tanımasını sağlar ve karar verme sürecine daha fazla keyif katar. Tasarımla birlikte kopya, son izlenime daha fazla ağırlık katar.

3. “Sosyal kanıtı” gösterin, ancak doğru şekilde

Bir nöropazarlama taktiği olarak sosyal kanıttan yararlanırken, tüketicilere yasal görünmesini sağlamak istersiniz. Ancak birçok e-ticaret sitesi yerleşimi (ve bazen kopyayı) yanlış anlıyor.

Örneğin, bazı çevrimiçi perakendeciler ayrı bir açılış sayfası oluşturacak ve bunu bir "referanslar" sayfası olarak etiketleyecektir. Bu, insanlardan o sayfaya gitmelerini istemek gibi bir şey. Ama ya sadece ana sayfaya göz atmakla ilgileniyorlarsa? Bu, sosyal kanıt içeren ayrı bir sayfaya sahip olma amacını ortadan kaldıracaktır.

Her iddianın geçerli bir akıl yürütmeyle desteklenmesi için sosyal kanıtları tüm web sitesine entegre etmek daha iyi bir seçim olacaktır. Tırnak içine alınabilir ve altbilgiye veya sağ taraftaki çubuğa yerleştirilebilir – ancak CTA'nın/talebin hemen yanında görünmelidir. En iyi yerleşim, iddianın hemen yanında görsel formdadır.

Kopyaya gelince, 200 veya 200.000 gibi sayıların kullanılması ispatın olanaksız görünmesine neden olabilir; Ziyaretçinin bilinçsiz zihni, sıfırlarla biten okumaları gördüğünde şüphe duyabilir. Daha iyi bir seçenek, 200.278 kişinin güvendiği gibi gerçek sayıları iddialara dahil etmek olacaktır – bu rakamlar kesin ve makul görünüyor.

Bu faktörleri göz önünde bulundurmadan, kendinizi hiçbir kitlenizin ilgisini çekmeyecek şekilde sosyal kanıtları sergilerken bulabilirsiniz.

Basecamp, geçen hafta kaç şirketin ürününü kullanmak için kaydolduğunu gösteren kilometre sayacı tarzı bir sayaca sahip. Rakamlar, yeni bir şirket kaydolduğunda güncellenir ve canlı hareketle güçlü sosyal kanıtlar sunar.

Booking.com'un bir inceleme merkezi şeklindeki sosyal kanıtı, web sitesinin her yerine yerleştirilmiştir. Ana sayfanın alt kısmında ve diğer sayfalarda sağ kenar çubuğundadır. Şirket tarafından yapılan iddiaları destekler ve müşterilere yüksek profilli bir web sitesinden konaklama rezervasyonu yapacakları konusunda güvence verir. Resim, yorumları, derecelendirmeleri ve konaklama aramak ve rezervasyon yapmak için kaç kullanıcının booking.com'u kullanmayı önerdiğini içerir.

4. "Kayıptan kaçınan" potansiyel müşterileri dönüştürmek için kıtlık yaratın

Kayıptan kaçınan demografik, her türlü kazanç için kayıplardan kaçınmayı tercih eden alışveriş yapanları ifade eder. Kıtlık, bu demografiye hitap etmek için kullanılabilir; bir ürün için sınırlı sayıda bir sürüm sunmak veya sıcak bir ürünü sınırlı bir süre için kullanıma sunmak, potansiyel müşterilerin hızlı bir satın alma kararı vermemeleri durumunda karşılaşacakları “kaybı” görmelerini sağlayacaktır.

Buradaki öncül, harekete geçmemenin sonucunu bir kayıp olarak ifade etmenin, daha fazla potansiyel müşteriyi (sitenize göz atanları) müşteriye dönüştüreceğidir. Ancak, kayıptan kaçınma beyanlarının kopyası iyi düşünülmelidir. Örneğin:

• Bu telefonu şimdi satın alın ve 50$ tasarruf edin – Bu, tüketicinin beyni tarafından bir tuzak olarak algılanabilecek genel bir ifadedir.
• Bu telefonu 30 Ekim'den önce satın alın ve ekstra 50 doları şık başlığa harcayın – Bu daha iyi bir ifade. Kayıptan kaçınan kopya her zaman tasarrufla ilgili olmak zorunda değildir.

Bir fırsat olduğunda, satın almanın alternatifini (kıtlığın yardımıyla) bir kayıp olarak çerçevelemelisiniz. Yaklaşım, potansiyel ölçeklendirme sorunlarını kontrol altında tutacak ve pazarlanan ürün/hizmetin algılanan değerini artıracaktır. Bir sent kaybetmenin acısı, bir sent kazanmanın sevincinden daha büyüktür (bir sent, bir sent olmasına rağmen).

Jimmy Choo, kıtlıktan ilginç bir şekilde yararlandı. Bir hazine avı yarışması ("Jimmy Choo eğitmen avı" olarak adlandırılır) yarattı. Londra'nın çeşitli yerlerinde bir çift Jimmy Choo eğitmeni bırakıldı ve tüketicilerden kampanyayı takip etmeleri istendi; eğitmenler gitmeden önce bir yere gelenler, tercih ettikleri boyut ve tarzda bir çift ödül alacaklardı. Markanın Facebook, Twitter ve Foursquare gibi sosyal medya sayfalarında konumla ilgili ipuçları bırakıldı.

Erken davrananlar ödülü kazanırken, kaçıranlar bu tür bir rekabetin nadiren gerçekleştiğini fark ettiler, bu yüzden gerçek bir rekabet etme ve bir dahaki sefere alma arzusu geliştirdiler. Jimmy Choo, bu rekabet nedeniyle satışlarda yüzde 33'lük bir artış yaşadı.

Son düşünceler

Kitlenizin web sitenizdeki farklı unsurlara neden nörolojik düzeyde belirli bir şekilde tepki verdiğini anlayana kadar, satın alma kararlarını etkileyemezsiniz.

Davranışlarını anlayarak ve yukarıda belirtilen ipuçlarından yararlanarak, ilişkiler kurmak ve müşterilerle uzun vadeli etkileşim kurmak için daha iyi bir konumda olacaksınız. Pazarlama stratejinizi geliştirirken tüketici beynini aklınızda tutmayı unutmayın.

Düşüncelerin neler? Bu nöropazarlama ilkelerinden herhangi birini sitenize uyguladınız mı? Yorum bırakmaktan çekinmeyin.

Venimo / Shutterstock.com'dan makale küçük resmi.