Çevrimiçi İş Analizi: Altı Önemli Yerinde Metrik (ve Nasıl İyileştirilir)

İş dünyasında çok iyi bilinen bir söz vardır: “Gelir boş, kâr akıldır”.

Akılda kalıcı bir alıntı olduğu için, vurguladığı önemli noktayı görmezden gelmek kolaydır – çoğu girişimci, gerçekten önemli olan ölçütler yerine kendilerini iyi gösteren göz alıcı ölçütlerin peşinden gitmeyi tercih eder.

Bence bu ünlü ifadeyi internet pazarlama dünyasına daha uygulanabilir hale getirmek için değiştirebiliriz: “ Trafik boş, kâr akıldır.”

Hangi yöne çevirirseniz çevirin, çok fazla pazarlamacı nispeten önemsiz ölçütlerin peşinden koşar. Web sitenizi bir milyondan dört milyon ziyaretçiye çıkarmış olmanız umurumda değil, bu sizin kârlılığınızı nasıl etkiledi? Kâr, çevrimiçi veya çevrimdışı her işletme için en önemli ölçüttür ve her zaman öyle kalacaktır. Kâr size akıl verir.

Kârın altında yatan önemine rağmen, izlenmeye değer tek iş metriği değildir. Ne de olsa, çok çeşitli metriklerden işletmenizin durumu hakkında çok şey yorumlayabilirsiniz.

Bugün, önemsiz metrikleri kesip doğrudan iyi şeylere geçmek istiyorum: tüm çevrimiçi işletmelerin izlemesi gereken altı yerinde metrik. Ayrıca, her biri için performansınızı nasıl iyileştireceğinize dair bazı hızlı ipuçları da sağlayacağım.

1. Dönüşüm Oranı

En önemli metriklerden biriyle ve hepimizin aşina olduğundan emin olduğum bir ölçümle başlayalım: dönüşüm oranı .

Dönüşüm oranınız neden önemlidir? Çünkü trafiği ne kadar verimli bir şekilde dolara çevirdiğinizi söyler. Daha yüksek bir dönüşüm oranı arzu edilir, çünkü en azından teoride daha fazla ziyaretçinizi ödeme yapan müşterilere dönüştüreceksiniz.

Dönüşüm oranınızın önemi nedeniyle, tüm işletmeler dönüşüm oranı optimizasyonuna adanmıştır – KissMetrics ve ConversionXL hemen akla gelir. Yine de pazarlamacılar, sanki hayatları buna bağlıymış gibi durmaksızın dönüşüm oranı iyileştirmelerinin peşinden koşsalar da, ben dönüşüm oranına çok fazla takılmazdım. Tabii, bu önemlidir, ancak işletmenizin genel sağlığının tam resmini vermez. Örneğin, dönüşüm oranı iyileştirmelerine rağmen kârlılığınızın düşmesinin birkaç nedeni vardır. Başımın üstünde, bu nedenler şunları içerir:

• Trafik rakamları önemli ölçüde düşüyor.
• Müşteri başına ortalama harcama düşüyor.
• Ücretli trafik için bir servet harcadınız.

Başka bir deyişle, dönüşüm oranını gerçekte olduğu gibi alın: önemli bir web sitesi metriği, ancak çok daha büyük bir bulmacanın tek bir parçası. Dönüşüm oranınızı nasıl hesaplarsınız? Kolay. Tek ihtiyacınız olan bu basit denklem:

Toplam Dönüşümler / Tekil Ziyaretçiler * 100 = Dönüşüm Oranı (%)

Google Analytics'i, hedefleri yapılandırarak dönüşüm oranınızı otomatik olarak izleyecek şekilde de ayarlayabilirsiniz.

Bu metriği iyileştirmeye yönelik hızlı ipuçları:

• A/B, web sitenizin farklı öğelerini test edin.
• Web sitenizin güvenini ve güvenilirliğini artırın.
• Satın alma sürecini basitleştirin – yalnızca temel alanları ekleyin ve alıcı itirazlarını azaltmak için birden fazla ödeme yöntemi sunun.

2. Bölümlere Ayrılmış Dönüşüm Oranları

Ziyaretçilerinizi bölümlere ayırmak, çok daha anlamlı dönüşüm oranı verileri sağlar. Bu belki de en iyi bir örnekle gösterilmiştir. Diyelim ki üç ana kaynaktan trafik alan varsayımsal bir e-ticaret mağazam var:

• Sosyal Medya – 600 ziyaretçi, 2 dönüşüm.
• Organik SEO – 700 ziyaretçi, 21 dönüşüm.
• PPC Kampanyası – 200 ziyaretçi, 18 dönüşüm.

Bu verileri birleştirmek bana %2.73'lük bir dönüşüm oranı sağlıyor (41 dönüşüm / 1.500 ziyaretçi). Ancak, bölümlere ayrılmış her trafik kaynağı için bir dönüşüm oranı hesaplarsam çok daha anlamlı sonuçlar alırdım:

• Sosyal Medya – %0.3
• Organik SEO – %3
• PPC Kampanyası – %9

Şimdi bu , üzerinde çalışabileceğim bir bilgi. Trafiğimi bölümlere ayırarak, güçlü yönlerimi (PPC harika gidiyor, organik SEO oldukça iyi gidiyor) ve zayıf yönlerimi (sosyal medya zayıf bir şekilde dönüştürüyor) anında belirleyebilirim.

Bu beni çok daha iyi bir konuma getiriyor – PPC bütçemi genişleterek ve organik SEO'yu hedefleyerek güçlü yönlerimi oynayabilir ve sosyal medya aracılığıyla pazarlama için harcadığım zamanı kısaltabilirim.

Trafik kaynağı, trafiğinizi bölümlere ayırmanın birçok yolundan yalnızca biridir – ayrıca demografiye, mobil/masaüstü kullanıcılara ve ilk kez/geri gelen ziyaretçilere göre de bölümlere ayırabilirsiniz. Segmentlere ayrılmış bir dönüşüm oranından elde edilecek, üst düzey dönüşüm oranınızdan çok daha fazla bilgi olduğunu göreceksiniz.

Bu metriği iyileştirmeye yönelik hızlı ipuçları:

• Farklı trafik kaynakları için hedeflenmiş açılış sayfaları oluşturun.
• En yüksek dönüşüm oranına sahip kampanyalar için pazarlama bütçesini artırın.
• Reklamları, hedef demografiniz tarafından görülme olasılığının en yüksek olduğu yerlerde görüntüleyin.

3. Müşteri Elde Tutma Oranı

İş çevrelerinde, mevcut müşterilerin yenilerine göre daha kolay dönüşüm sağladığı yaygın bir bilgidir. Ayrıca, bir işletme müşterilerinin fazladan %5'ini elinde tutabiliyorsa, kârlarını %25 ile %125 arasında bir oranda artırabilecekleri de dikkate değerdir.

Bu etkileyici istatistiklere rağmen, çoğu işletme pazarlama bütçelerinin büyük kısmını müşteri kazanımına yatırıyor . Müşteri kazanımı önemli olmasına rağmen, pazarlama bütçesi öncelikle büyük kazançlar oluşturacak fırsatlar hedeflemelidir. Araştırmalar, geri dönen müşterilerin yeni müşterilere kıyasla dönüşüm sağlama olasılığının %70 daha yüksek olduğunu ve elde tutmanın maliyetinin %90 daha düşük olduğunu gösteriyor.

Bunu akılda tutarak, bana öyle geliyor ki, müşteri kazanımı o "boş" metriklerden biri – işletmeler kağıt üzerinde harika göründüğü için buna takıntılı. Öte yandan, müşteriyi elde tutma, "akıl sağlığı" kategorisine sıkıca oturur ve bunu geliştirmek, kârlılığınızda büyük bir fark yaratabilir.

Bu ölçümü hesaplamak için tek yapmanız gereken, müşterilerinizin yüzde kaçının sizden tekrar satın almaya devam ettiğini bulmak.

Bu metriği iyileştirmeye yönelik hızlı ipuçları:

• Mevcut müşterileri hedefleyen promosyonlar yürütün – örneğin, sadakat planları veya özel indirimler.
• Müşterilerin size geri dönmeye devam etmek istemesi için olağanüstü bir hizmet sağlayın.
• Aboneliğe dayalı bir iş modeli uygulayın.

4. Edinme Başına Maliyet

İlk olarak Yatırım Getirisi (ROI) hakkında konuşmadan pazarlama bütçenizi etkili bir şekilde tahsis etme hakkında bir tartışma yapmak neredeyse imkansızdır. Yatırım getirisi, tüm iş yatırımlarının merkezinde yer alır. Harcadığım her dolar için bir dolardan fazlasını geri kazanmak istiyorum – bu benim yatırım getirisi.

Örneğin, bir PPC kampanyasına 100$ harcadığımda ve kampanyam 200$ oluşturduğunda, %100 bir YG kazandım. 250 $ üretirsem, YG'm %150 olur.

Pazarlama bütçenize akıllıca yatırım yapmak istiyorsanız, en önemli ölçütlerden biri edinme başına maliyetinizdir. Bu, her yeni müşteriyi çekmek için ortalama olarak ne kadar harcadığınızı gösterir – 20 yeni müşteri çekmek için 500 dolar harcarsam, edinme başına maliyetim 25 dolar olur.

Edinme başına maliyetinizi azaltabilirseniz, pazarlama bütçenizi daha da uzatabilirsiniz. Bu, pozitif bir yatırım getirisi elde etme ve karlılığı artırma olasılığınızın çok daha yüksek olduğu anlamına gelir.

Bu metriği iyileştirmeye yönelik hızlı ipuçları:

• Bazı trafik daha iyi/daha az maliyet sağladığından farklı türde kampanyalar yürütün.
• Özel açılış sayfaları oluşturun ve dönüşüm oranlarını artırmak için A/B testleri yapın.
• Pazarlama kampanyalarınızı bölümlere ayırın, böylece en iyi performans gösterenlere yapılan harcamayı artırın ve negatif getiri sağlayan kampanyaları duraklatın.

5. Müşteri Yaşam Boyu Değeri

Müşteri yaşam boyu değeri, işletmelerin anlaması gereken temel olarak önemli bir başka ölçümdür. Metrik, müşteri yaşam döngüsü boyunca bir müşterinin işletmeniz için ortalama olarak ne kadar değerli olduğunu söyler. Ama neden bu kadar önemli? Her zaman olduğu gibi, bu en iyi bir örnekle gösterilmiştir. İki senaryo:

Birinci senaryoda, ortalama müşteri harcamamın 50 dolar olduğunu biliyorum. Ayrıca müşteri edinmenin ortalama maliyetinin 50 dolar olduğunu da biliyorum. Başka bir deyişle, başa baş oluyorum. Kârsız bir kampanyayı sürdürmeye devam etmek benim için pek mantıklı değil.

Ancak ikinci senaryoda fazladan bir bilgi parçacığım var. Ortalama harcamam ve edinme maliyetim hala 50 dolar. Ancak bu sefer ortalama bir müşterimin benden dört kez satın alacağını biliyorum. Başka bir deyişle, müşteri yaşam boyu değerim 200 dolar. Böyle bir senaryoda, 50 dolarlık bir satın alma maliyeti o kadar da kötü görünmüyor, değil mi? Aslında, harika bir %300 yatırım getirisinden elde ediyorum – bu, içine para pompalayacağım bir kampanya.

Öngörülen yatırım getirisi tüm finansal kararlarınızı belirlemelidir ve müşteri yaşam boyu değerinizi bilmeden bir pazarlama kampanyasındaki yatırım getirisini doğru bir şekilde tahmin etmek imkansızdır.

Elbette, müşteri yaşam boyu değerini hesaplamak, söylemek yapmaktan daha kolaydır. Bu, özellikle müşteri yaşam döngüsünün sonuna henüz ulaşmamış olan acemi işletmeler için geçerlidir – başka bir deyişle, işletme ortalama bir müşterinin nihayetinde ne harcayacağını bilmez. Bu durumda, sadece var verilerle işe zorunda ve daha fazla veri kullanılabilir olduğunda müşteri yaşam boyu değeri rakam güncelleyeceğiz.

Bu metriği iyileştirmeye yönelik hızlı ipuçları:

• Müşteriyi elde tutma oranını artırmak için yukarıda listelenen stratejileri izleyin.
• Müşterilere, rakipler yerine size geri gelmeleri için bir neden verin – örneğin, yeni ürün çeşitleri, mükemmel hizmet, satış sonrası destek.
• Ortalama harcamayı artırmak için yukarı ve çapraz satış ürünleri.

6. En İyi Çıkış Sayfaları

Şimdiye kadar dönüşüm metriklerine çok odaklandık. Bununla birlikte, çevrimiçi ticaretin gerçekliği, çoğu ziyaretçinin dönüşüm sağlamamasıdır – Amazon gibi devlerin bile dönüşüm oranı %50'nin çok altındadır. Ve sitenizi dönüşüm sağlamadan terk eden her müşteri için işlerin bozulduğu bir nokta gelmek zorundadır.

Bu, ana sayfanıza gelir gelmez, fiyatlarınızı gördükten sonra veya 5 adımlı ödeme sürecinin 3. adımında olabilir. Her iki durumda da, işlerin kötüye gittiği noktayı belirleyerek, satış dönüşüm huninizdeki zayıflıkları destekleme fırsatınız olur. Ve hepsinden iyisi, bu bilgiler Davranış > Site İçeriği > Çıkış Sayfaları'na gidilerek Google Analytics'te otomatik olarak izlenir.

En çok çıkış yapan sayfalarınızın hangileri olduğunu bildiğinizde, sayfanın neden ziyaretçilerin gemiyi terk etmesine neden olabileceğini ortaya çıkarmak için daha derine inmeye başlayabilirsiniz. Örneğin, bunun gibi analizler bulabilirsiniz:

• Ana sayfa – web siteniz kötü bir ilk izlenim bırakıyor veya gezinmesi çok zor.
• Fiyatlandırma sayfası – fiyatlarınız rekabetçi değil.
• Ödeme formu – ödeme formunuz çok karmaşık veya çok fazla adımdan oluşuyor.

Elinizdeki bu bilgilerle, daha fazla satışı teşvik etmek için site iyileştirmeleri yapabilirsiniz.

Bu metrik nasıl geliştirilir:

• Yine, A/B testleri, en kötü performans gösteren sayfalarınızı iyileştirmenin harika bir yoludur.
• Ödemelerinizi mümkün olduğunca düzenli tutun – yalnızca gerekli alanları isteyin.
• Web sitenizde gezinmenin kolay olduğundan ve ziyaretçileri yönlendirmek için güçlü CTA'lar kullandığından emin olun.

Son düşünceler

Bugünkü gönderide işletmeler için altı önemli web sitesi metriğini listelemiş olsam da, diğerlerinin üzerinde bir metriğe odaklanmalısınız: kâr. Bununla birlikte, bugün tartıştığımız altı iş metriğinin tümü daha karlı bir web sitesine katkıda bulunur.

Trafik rakamlarınızı, fiyatlarınızı ve maliyetlerinizi sabit tutarak, günümüzün ölçümlerinden herhangi birini iyileştirmek, daha sağlıklı bir sonuç elde etmenizi sağlayacaktır. İşte bu yüzden hepsi çok önemli – nihai hedef web sitenizi daha karlı hale getirmekse, sizi oraya götürecek bunun gibi metrikleri geliştirmektir.

Tabii ki, iş metrikleri söz konusu olduğunda, bugünün listesi buzdağının sadece görünen kısmıdır. Yine de, çevrimiçi işletmeler için en önemli olduğunu düşündüğünüz site içi metriklerin hangileri olduğunu duymayı çok isterim. Düşüncelerinizi aşağıdaki yorumlarda paylaşın!

Makale küçük resmi Cifotart / Shutterstock.com tarafından