Müşteri Spotlight: Harry'nin Beş O'Saat

Five O'Clock on VIP'nin Ocak ayında yeniden lansmanından yeni, erkek bakım markası Harry's, markanın kültür misyonunu geliştiren ve editoryal odağını keskinleştiren büyük bir girişim ve bir dizi ortaklık başlatma sürecinde. Geçen hafta Harry, yeni yaklaşımı simgeleyen “Sizin Gibi Bir Adam” başlıklı yeni bir kısa film yayınladı:

Harry's'in Editörü Caitlin Ganswindt'le, çalışmalarda neler olduğunu ve onu ve onları buraya getiren yolculuğu duymak için görüştük.

Ganswindt, Shinola'da yönetici editör olarak görev yaptıktan ve Urbandaddy'de yerel, markalı içerikle ilgili deneylere öncülük ettikten sonra 2015'in sonlarında Harry's'e geldi. Five O'Clock, 2013'teki başlangıcından bu yana, öncü yerel marka dergisinden şimdi benimsediği daha büyük kültürel misyona evriminde bir dizi aşamadan geçti.

Bize Five O'Clock'un tarihçesinden ve katıldığınızdan bu yana nereden geldiğinizden bahsedin.

Mart ayında Harry's'de ^5. yıl dönümümüze geliyoruz. 2013'te çok küçük bir grup insanla yerel bir yayın başlatmaktan bahsediyorsunuz. Aldığımız hikaye sahaları ne olursa olsun, sitede hemen hemen yükseldi. Ekibe katıldığımda, içerik stratejisinin ne olması gerektiğini anlayabilecek ve siteyi kendi kendine barındırılmayan bir çözüme taşıyabilecek birini arıyorlardı. Bir siteyi destekleyecek mühendislik kaynaklarına sahip değildik, henüz nasıl ölçeceğimizi gerçekten bilmiyorduk ve henüz değerini gerçekten bilmiyorduk.

Orijinal site özel ve özeldi ve çok, çok ikiliydi. Aralarından seçim yapmamız gereken sadece birkaç format vardı. Tüm varlıklar gerekliydi ve çok sınırlıydı. Etiketleme yoktu. Sitede arama yapmanın bir yolu yoktu. İlkel bir blog türüydü… delik.

2015'in ilk birkaç ayını, Kasım ve Aralık'ı sitenin tam bir denetimini yaparak geçirdim. Koştuğumuz her şey, işe yarayan şeyler, gitmeyen şeyler ve neyin ve neden olduğunu varsaymaya çalıştık. Ardından, 2016 yılının Ocak ayında, mühendislik kısıtlamalarından kurtulabilmemiz ve kendi bakış açımıza göre gerçek zamanlı olarak test etmeye başlayabilmemiz için özelleştirilmiş bir WordPress temasına geçmeyi teklif ettim. Five O'Clock'un ikinci yinelemesini Zuki temasını kullanarak, mevcut tema şablonlarının tam bir özel CSS kaplamasıyla geliştirmeye başladım.

Mart 2016'nın son gününde, yani 1. çeyreğin son gününde, benim için bir tüy gibi, sitenin bu yinelemesi ile canlı yayına geçtik. Bir Webby adaylığı aldık ve bu, müşterilerden ve sektördeki insanlardan büyük bir sevgiyle karşılandı. İnsanlar buna dahildi! Ürettiğimiz içerikten gerçekten heyecan duydular.

Yeni editoryal odak neydi?

Damat eğitimi hakkında konuşmaya başladık. Marka olayları hakkında konuşmaya başladık. İş girişimleri. Ürünlerimizin yinelemeleri. İnsanları fabrikalarımızla tanıştırdık. Ürünlerimizin arkasındaki isimlere yüzler vermeye başladık.

Ardından, 2016 yılının Kasım ayında, Five O'Clock içeriğinin aylık bir bülteni olan Five O'Clock News'i başlattık.

Bu da gerçekten iyi gidiyor. Rakamlar sektör ortalamalarının kesinlikle üzerinde olan çok tutarlı okuyucu kitlesine sahibiz. E-postalarımızı alan herkesin yarısından fazlası onları açıyor, onlarla etkileşim kuruyor ve düzenli olarak paylaşıyor.

Neyin en popüler olduğuna ve neyin işe yarayıp neyin yaramadığına bağlı olarak okuyucu profilinin nasıl göründüğüne dair zihinsel bir resminiz var mı?

Bu yeni site lansmanı ile aslında başka bir yinelemeden geçtik, ancak trend olan ve bugün hala doğru olan çok net şeyler: ilk olarak, tımar eğitimi. Aslında ürettiğimiz araçların, ürün ve uygulamaların arkasındaki “nasıl” ve “neden”i öğrenmek. Vurgulanan bileşenler – tıraş kremi ve tıraş jeli arasındaki farklar ve neden bakım yapmanız gerektiği. Tıraşınızı optimize etmek için yüzünüzdeki tane desenleri nasıl eşleştirilir.

Ardından 2017 yılının Ocak ayında bir marka ve pazarlama ekibi olarak şirket olarak bakış açımızı daha ciddi düşünmeye başladık. Ve bu marka misyonunu ve konumlandırmasını gerçek dünyada hayata geçirmek için geçtiğimiz yıl boyunca çalıştık.

Birlikte, yeni Five O'Clock sitesinin gerçekten güzel olduğunu ve harika şeyler yaptığını fark ettik, ayrıca üç kategoriye de dayandığını gördük: daha iyi bakım , daha iyi sabahlar ve daha iyi yaşam. Çünkü markayı orijinal konumlandırmamız – “tıraş tıraşını tamir eden traş şirketi”ydi – bir şey yapmanın maliyeti ile insanların aslında daha büyük adamlardan jiletler için ne kadar ödediği arasındaki marjlar yüzünden gerçekten hüsrana uğradık. Hikâyemiz burada başladı ve bu mikrofonla çok daha fazlasını yapabileceğimizi fark ettik.

Gerçekten neye inandığımızı düşünmeye başladık ve odağımızın gerçekten bu ilerici erkeklik fikri hakkında olduğunu fark ettik. Harry's, günümüzde erkek olmanın ne anlama geldiğine dair süregelen kültürel sohbeti güçlendirmeye kararlıdır. Çünkü erkekler hem güçlü hem de besleyici, kendinden emin ve başkalarını kabul eden olabilir. Büyük kapsayıcı resim, iyi bir adam olmanın iyi bir insan olmaktır. Her zaman mevcut tıraş markalarının bizimle yankı uyandıracak şekilde konuşmadığını hissettik. Ve yine, piyasaya çıktığımızdan beri, müşteri değerlerimiz hakkında çok şey öğrendik. Bu nedenle, bu sohbeti başlatmak için üzerimize düşeni yapmak ve müşterimizin gerçekte kim olduğunu daha iyi yansıtmak için erkeklik hakkındaki fikirleri modernize etmeye çalışmak istedik.

Tıraş olmanın doğası gereği erkeksi olduğunu biliyoruz ve kategoriye, bu geleneksel erkeklik fikrini "en iyi, en güçlü, en zeki, en sert olmak" şeklinde devam ettiren markalar hakim oldu. Ama gerçek hayatta, erkekler bu geleneksel klişelerden çok daha fazlasıdır. Bir kişiyi tanımlayabilecek tek bir kutu yok ve markaların daha ilerici bir erkeklik vizyonunu teşvik etme zamanının geldiğini düşünüyoruz. Ama dahası, erkeklerin kendi şartlarına göre erkek olmanın ne olduğunu tanımlamalarına yardımcı olmak istiyoruz. Onlarla gerçekten yankılanan tutum ve davranışları kucaklayın ve kim oldukları veya kim olmadıkları için güvenli bir alana sahip olun ve bu modası geçmiş ideallere göre daha önce sınırların dışına çıkan parçalarını kucaklayın.

Keşfedilecek çok fazla alana sahip bu daha büyük, kültürel parçaya “tıraş düzeltme” den oldukça olgunlaşmış bir vizyon.

Evet kesinlikle. Yeni sosyal misyonumuzu da önümüzdeki haftalarda kullanıma sunacağız. Harry's, kârımızın bir kısmını bağışlamak ve ilerlettikleri girişimlerin ve konuşmaların arkasındaki harekete katılmak için gerçekten harika birkaç hayır kurumuyla ortaklık kuruyor.

Ancak genel olarak Five O'Clock söz konusu olduğunda, erkeklerin yaşam tarzı içeriği söz konusu olduğunda gerçek bir boşluk olduğunu fark ettik. Cinsiyet, evlilik, sınıf, eşitlik için tüm bu kavgalarla birlikte, erkekler gerçek bir erkek olmanın ne anlama geldiğine dair bu geleneksel idealleri sorgulamalarına neden olan yeni dinamiklerle karşı karşıya. Geçmiş ve gelecek arasındaki gerilimin altını çizmek ve etrafta gerçek, samimi sohbet etmek için gerçekten önemli olduğunu düşünüyoruz.

Five O'Clock'un bu sesleri yükseltmek ve gerçek söylem için bir alan yaratarak bu yeni nesli harekete geçirmek için bir mikrofon olduğunu düşünüyoruz. Bizi en çok harekete geçiren şeyin, sadece olumsuza odaklanmak yerine, bu ilerici değişimlere olumlu dikkat çekerek kültürde liderlik etmek ve farkındalık yaratmak olduğunu düşünüyorum.

Bu misyon ve proje ile bugün nerede olduğunuzu bize anlatın. Şimdiye kadar neler paylaşıldı?

26'sında çıkan yeni bir marka kampanyamız var. "Senin Gibi Bir Adam" adlı bir video. Bunun mesajlaşmanın hedeflerini daha ince bir noktaya getirebileceğini düşünüyorum.

Birlikte çalıştığımız ortaklardan biri The Representation Project. Erkeklerin yanlış beyanı anlamalarına yardımcı olmaya ve zararlı klişelerin engellerini yıkmaya odaklanıyorlar. Bu filmi oluşturmak için Austin'den yaratıcı bir ajans olan GSD&M ve The Representation Project ile çalıştık. Ayrıca Five O'Clock'ta, The Representation Project'in kurucularının profillerini ve sosyal misyonumuz için ortak olduğumuz başka bir organizasyon olan A Call to Men'i de kullanıma sunduk. Birleşik Krallık'ta, erkekler arasında akıl sağlığı ve ayrıca intiharı önleme konusunda farkındalık yaratmaya odaklanan CALM (Sefil Yaşama Karşı Kampanya) adlı bir kuruluşla işbirliği yapıyoruz. Yakında bir profilimiz ve onlarla birlikte çıkacak harika girişimlerimiz olacak.

Önümüzdeki birkaç hafta ve ay boyunca, kesinlikle bu konuşmaların etrafında daha büyük bir paya sahip olduğumuzu göreceksiniz.

Kulağa harika geliyor. Five O'Clock ve Harry nasıl bir araya geliyor? Kişi daha büyük organizasyonla nasıl bağlantı kurar?

Beş O'Clock, bakış açımızın en gürültülü olabileceği yer gibi hissediyoruz. Bu konuşmalara katılmak için en yoğun olanıdır. Ethos ve değerlerin bu ilerici gelecekle uyumlu olduğunu hisseden insanlar için bir keşif ve ilham noktası olarak hizmet eder.

Özellikle erkeklik ve kadınlık arasında güzelliğin daha geniş dünyasına bakarsanız, kesinlikle bir kontrast görevi görür – 'İşte biz de bununla ilgiliyiz' diyen güçlü bir manyetik çekime sahip olmak. Eğer bununla ilgiliysen, bizim… bizim bir parçamız ol.”

Tamamen ve bence kesinlikle hedef bu. Ve bu, başka birinin yanlış yaptığını söylemek değil. Markalar sayısız yolla başarıyı buldu ve bulmaya da devam edecek. Ama iki adım geri atıp, kültürün ve dünyanın şu anki durumu üzerine düşündüğümüzde, özellikle bu tımarlama gibi hissediyoruz – buna güzellik diyebilirsin, elbette – bundan çok daha derin. Tıraş olmak bakım için önemlidir, ancak aynı zamanda kendinizi iyi hissetmenizi sağlayacak bir andır. Ve bir insan olarak iyi hissetmek için önemli olan pek çok başka şey var.

Mevcut politik anda cilt bakımının birdenbire eskisinden daha büyük bir kişisel bakım parçası haline geldiği gözlemi hakkında ne düşünüyorsunuz?

Bunun kültürel bir ana bağlı olup olmadığını mutlaka bilmiyorum. Genel olarak bakım rutinlerinin daha fazla orta şerit haline geldiğini düşünüyorum ve bunun biraz daha teknolojik bir şey olduğunu düşünüyorum. Sosyal medyada, Glossier'e bakarsanız, Fenty Beauty – bu blog yazarlarının çağıdır – gerçek zamanlı olarak ürün incelemelerine daha önce hiç bu kadar demokratik bir erişime sahip olmamıştık.

Orijinal markete geri dönerseniz, bir ürüne ihtiyacınız varsa, gittiniz ve dükkân sahibiyle konuştunuz ve “İşte olan bu ve buna ihtiyacım var” dediniz. Ve sizin için doğru ürün hakkında bir tavsiyede bulunurlar. Markalı reklamlarla rekabet etmiyordunuz. En gürültülü patlamayı yapan en çok paraya sahip olan adam değildi ve sen de onunla gittin.

Ve şimdi, blog yazarları, bağımsız markalar ve doğrudan tüketiciye yönelik çağında, aslında o orijinal ana geri dönüyoruz diye düşünüyorum… tüm bu bilgiler mevcut, yani bu neye ihtiyacınız olduğu ve ne istediğinizle ilgili. sonra da buna en uygun ürün ve markayı bulabilirsiniz. Bence bu, ürünlerin kalitesinin ötesine geçiyor ve daha çok “Bu marka genel olarak benim için mi?”

Bize sitenin mevcut yinelemesinden ve VIP'ye geçişten bahsedin.

Bu güncellenmiş marka konumlandırması üzerinde çalışırken, Five O'Clock editoryal misyonunu da buna uygun hale getirmek için elden geçirmemiz gerektiğini fark ettik. Bu yüzden yine içerik alanımızı elden geçirmeyi düşünüyorduk. Çözmek istediğimiz zorluğun bir kısmı, 360 derecelik kullanıcı dönüşüm hunisinin tamamını görebilmekti. Siteyi kimin kullandığı konusunda verilere yaklaşımımızı geliştirmek istedik. Onlar Harry'nin müşterileri mi? İçeriğimizi okudukları için mi daha değerliler? Bu tür sorular ve VIP'ye böyle geldik.

Geçen yılın Mart ayında bu göç için bir teklif hazırladım. Ardından, şu anda kullanabileceğimiz analitiği kullanmak için tüm boruları kendi tarafımızda inşa ediyoruz. Geliştirmeye Eylül ayında başladık ve bu yılın Ocak ayında canlı yayına başladık. Tüm site tamamen özeldir. Galerilerde stil oluşturma konusunda gerçekten harika şeyler yapıyoruz. Ana sayfada ve degrade işlemine sahip tüm makale sayfalarımızda gerçekten çok hoş bir dinamik kaydırma var, ki bu çok sık gördüğümüz bir şey değil. Ayrıca, sitenin tamamı iş ihtiyaçlarımıza göre süper ölçeklenebilir olarak ayarlanmıştır. Örneğin, sitedeki her kategori için onaltılık kod alanları oluşturduk. Bu, ana sayfanın görünümünü ve verdiği hissi değiştirmek, belirli bir içerik kategorisiyle uyumlu renk şemasını değiştirmek kadar basittir. Bu nedenle, tamamen yeni bir tedavi yapmak istediğimiz büyük bir kampanyamız veya ortaklığımız olsaydı, aslında koda girmeden anında esnekliğe sahibiz.

Ayrıca artık barındırma için bir ters proxy kullanıyoruz, bu nedenle alan adı artık Harry's.com/fiveoclock. Ayrıca tüm satın alma/DR sayfalarımızı teorik olarak barındırabileceğimiz bir alt ortam kurduk. Bu nedenle, ilk kez bir marka olarak yarattığımız her şey, 360 kullanıcı dönüşüm hunisinin tamamını sağlayarak aynı alan adına göre dizine ekleniyor.

Önümüzdeki yıl, iki yıl ve ötesinde, odak noktam bu ilişkilendirme modelinin neye benzediğini bulmak, gerçek pirinç çivileri anlamak – içeriğin uzun vadeli müşteri değeri üzerindeki karlılığı gibi şeyler. Ve kesinlikle bundan sonra gideceğimiz yer burası.

Five O'Clock'u bu kadar sıkıştırılmış bir zaman diliminde birçok kez geliştirmek için bu kadar çok şey yapmış olmak, bu yeni markanın ve sitenin yeniden başlatılması size nasıl hissettiriyor?

Bence bu, bir marka olarak Harry's ve bir yayın olarak Five O'Clock için en heyecan verici yıllardan birinde bir sonraki adım. Bir editör olarak, en başından beri kurucu ortaklarımızdan bu kadar güven duyduğumuz ve kanalımızı kanıtlamak için gereken yılların bize verildiği için kesinlikle şanslı hissediyorum. Ve Five O'Clock'un önündeki fırsatlar için gerçekten heyecanlıyım.

Çok ilerici bir vaka oluşturdunuz ve bu şeyi zaman içinde bilinçli olarak büyüttünüz. Yayınları için benzer evrimler geliştirmeye çalışan diğerlerine tavsiyeleriniz var mı?

Bence en önemli şey kendini kontrol altında tutmak. Özellikle bir markada çalışıyorsanız, doğal içerikten bahsediyorsanız, bir odada bir editör olma eğilimindedir. Dolayısıyla o kişinin iki adım geri atıp kendilerine “Dünyaya yaydığım bu içerik umurumda mı? Buna inanıyor muyum? Kişisel olarak umursuyor muyum?” Bu cevaplar hayır ise, muhtemelen doğru yolda değilsiniz. Günün sonunda, markalı içerik olsa bile, yine de içeriktir ve bir editör olarak, dünyaya kültürü teşvik etmediğini veya sürdürmediğini hissetmediğiniz şeyleri yayarsanız, zihninizi boşa harcıyorsunuz demektir. konuşma.

Five O'Clock'tan öne çıkanlar:

• Erkeklere Çağrı
• Justin Baldoni Yeterince Adam mı
• Temsil Projesi
• Yöntem: Javier Munoz