Marka Özgünlüğü: İnsanların Sevdiği (ve Güvendiği) Bir Marka Nasıl İnşa Edilir?

Markanızı oluşturmaya çalışıyor ancak hedef kitlenizle bağlantı kurmakta zorlanıyor musunuz? Katil bir logo ve akılda kalıcı bir slogan üzerine bir marka oluşturabileceğiniz günler geride kaldı.

Şimdi insanlar biraz daha fazlasını bekliyor.

Marka özgünlüğü, müşterilerinizin mesajlarınıza ne kadar iyi yanıt verdiğinin en büyük belirleyicilerinden biridir.

Bu nedenle, bu makalede aşağıdaki soruları ele alacağız:

• Marka özgünlüğü nedir?
• Marka özgünlüğü neden önemlidir?
• Güçlü marka özgünlüğünün birkaç örneği nelerdir?
• Müşterilerin sevdiği ve güvendiği bir markayı nasıl inşa edebilirsiniz?

Bu gönderinin sonunda, hedef kitlenizle bağlantı kurmak ve potansiyel müşterilerinizi beslemek için marka özgünlüğü oluşturmanın ne kadar kolay olduğunu göreceksiniz.

Başlayalım.

Marka Özgünlüğü Nedir?

Küçük veya orta ölçekli bir işletmeyseniz, şirketinizin markasının önemini muhtemelen biliyorsunuzdur. Ya da belki bir girişimcisiniz ve kişisel markanızın genel işiniz üzerindeki etkisinin farkındasınız.

Her iki durumda da istatistikler, güçlü bir markanın günümüz pazarı için çok önemli olduğunu gösteriyor:

• Y kuşağının %60'ı, platformlar arasında tutarlı marka mesajlaşması bekliyor.
• Tüketicilerin %31'i güvenilir olmanın bir marka için en önemli kalite olduğunu söylüyor.
• Tüketicilerin %91'i otantik bir markadan satın almayı tercih ediyor.

Ve bir markayı güçlü yapan şey söz konusu olduğunda, istatistiklerde ortak bir tema fark ediyor olabilirsiniz:

Özgün bir markaya sahip şirketlere, özgün olmayan olarak algılanan şirketlerden daha fazla güveniliyor ve daha fazla satış yapılıyor.

Ancak bu şu soruyu akla getiriyor: Bir markanın özgün olması ne anlama geliyor?

Cevap basit:

Markanızın özgünlüğü, şirketinizin içsel değerlerinin ürününüzün yaratılması ve dağıtılmasıyla ne kadar uyumlu olduğuna bağlıdır. Ayrıca müşterilerinizle açık, dürüst ve şeffaf bir ilişki kurmayı gerektirir .

Birazdan, günümüzde başarılı bir iş yürütmek için marka özgünlüğünün neden bu kadar gerekli olduğuna bakacağız. Ancak şimdilik, bu marka özgünlüğü tanımını iki kısma ayıralım.

İç Değerler ve Ürün Oluşturma

Müşterilerin bir markanın özgünlüğü söz konusu olduğunda aradıkları şeylerden biri, ürünlerinin yaratım ve dağıtımının şirketlerinin içsel değerleriyle ne kadar uyumlu olduğudur.

Örneğin, bir giyim firması çevre sorunlarına ve işçi koşullarına değer verdiğini iddia etse, ancak tüketiciler daha sonra giysilerin düşük ücretli çocuk işçiler tarafından yapıldığını keşfederse, tüketiciler o markaya olan güvenini kaybedecektir.

Niye ya? Çünkü değerler eylemlerle uyuşmuyor.

İster inanın ister inanmayın, bu biraz oluyor.

H&M, 2016 yılında Myanmar, Bangladeş ve Kamboçya'da fabrikaları olduğunu keşfettiğinde bir marka krizi yaşadı. Gazeteciler 14 yaşındaki çocukların günde 12 saate kadar kötü koşullarda çalıştığını tespit etti.

Ayrıca, tüm işçiler ciddi şekilde düşük ücret aldı.

Önümüzdeki birkaç yıl içinde H&M'in marka imajı zarar gördü ve satışlar on yıldan fazla bir süredir olduğundan daha düşük düştü (2018'in ilk çeyreğinde %62 düşüş).

O zamandan beri markalarının imajını yeniden şekillendirmek için çeşitli çabalar sarf ettiler, ancak bunu yapmak her zaman zorlu bir mücadeledir.

İç Değerler ve Müşteri İlişkileri

Marka özgünlüğünün ikinci yönü, bir şirketin müşterileriyle nasıl ilişki kurmayı seçtiğidir.

Müşteriler için açıklık çok önemlidir. Bir müşteri bir işletmeyle ilişkiye girdiğinde, belirli bir miktarda karşılıklı güven bekler. Dürüst bilgi istiyorlar.

Bu yüzden sahte sosyal kanıtlara güvenen şirketler yakalandıklarında asla tam olarak iyileşemezler.

Ancak müşteriler, verdikleri bilgilerin değerli olduğunu da bilmek isterler.

Bir müşteri kişisel bilgilerinin bir kısmını (bir e-posta adresi gibi) teslim ettiğinde, makul bir şekilde açık bir şekilde aksi söylenmedikçe bunun gizli kalmasını bekler.

Birkaç yıl önce Facebook'un Amazon, Apple ve Netflix gibi şirketlere kullanıcı verilerini sattığı için önemli bir tepkiyle karşı karşıya kaldığını hatırlayabilirsiniz. Facebook, herhangi bir veriyi izinsiz vermediğini iddia etse de, çoğu Facebook kullanıcısı, bir şekilde ihlal edildiğini hissederek platformdan ayrıldı.

Evet, ayrıntılı baskı, kullanıcı bilgilerinin paylaşılabileceğini belirtmişti. Ama çok güzel bir baskıydı .

Bu ve diğer skandalların bir sonucu olarak, Facebook'un marka özgünlüğü bozulmamıştan daha az.

Yine, bir markanın özgünlüğü, ürün yaratma ve müşteri ilişkileri tarafında kendi değerlerine nasıl ulaştığıyla doğrudan bağlantılıdır. Müşterilerinizin güvendiği güçlü bir marka oluşturmak için her ikisi de gereklidir.

Ama, hey, bu sadece iş. İnsanların istediği bir ürünü teslim ettiğim sürece markamın orijinal olup olmaması önemli mi?

* Spoiler Uyarısı: Evet. Oldukça önemli.*

Marka Özgünlüğü Neden Önemlidir?

Şirketinizin başarısı için marka özgünlüğü her zamankinden daha fazla gereklidir. Bunun büyük bir kısmı sosyal medya ve bilginin yayılmasından kaynaklanıyor.

Bunu düşün.

30 yıl önce internetten önce bir markanın müşterileriyle iletişimi oldukça sınırlıydı. Çoğu insan bir markanın değerlerinden çok ürünleriyle ilgileniyordu.

Bu nedenle, bir şirket inanılmaz derecede iyi çalışan bir elektrikli süpürge yaptıysa, çoğu ev sahibi kapıdan kapıya satış temsilcisine ne kadar çevre dostu olduğunu sormadı.

Ama ah zaman nasıl da değişti.

İnternet ile birlikte yaygın iletişim geldi. Ve bunun birçok faydasından biri mi?

Tüketiciler, şirketleri yalnızca ürünlerinin performansından daha fazla sorumlu tutmaya başlayabilir.

Öte yandan, şirketler saldırıyı üstlenebilir ve markalarının temsil ettiği değerleri daha kolay paylaşabilir.

Bir işletme, içeriğini tüketicileri ürünlerini oluşturmaya neyin dahil olduğu konusunda eğitmek için de kullanabilir.

Bu al ve ver iletişim tarzıyla, şirket ve tüketici arasında daha derin ilişkiler gelişebilir.

Ama şimdi, bu ilişkiler şirketlerin sahip olması için sadece hoş değil. Kesinlikle gerekliler.

Ve bu ilişkiyi kurmanın en büyük yönlerinden biri? Dürüstlük ve şeffaflık:

• Tüketicilerin %80'i, içerik özgünlüğünün en etkili karar verme faktörü olduğuna inanıyor.
• Tüketicilerin %63'ü daha özgün olarak algıladıkları markaları seçecek.
• Tüketicilerin %91'i ürün ve hizmetleri konusunda dürüst olan markaları tercih ediyor.

İşinizi büyütmek istiyorsanız, müşterilerle olumlu ilişkiler kurmanın öneminden kaçış yok. Bunu nasıl sağlıyorsun?

İşletmeniz için özgün bir markayı nasıl oluşturabileceğinizi tam olarak analiz etmeden önce, üç marka özgünlüğü örneğine bakalım.

Otantik Markalara Üç Örnek

1. güvercin

Dove, orijinalliğine dönüşen bir markanın mükemmel bir örneğidir. Dove, ana sayfasında değerlerini açıkça ortaya koyuyor:

Temel değerlerine bakalım:

“Güzellik şekil, boyut veya renkle tanımlanmaz – kendinizin en iyi versiyonu gibi hissetmektir. Otantik. Eşsiz. gerçek .”

Dürüstlüğün bu canlandırıcı dozu, uluslararası alanda tanınan reklam kampanyalarıyla defalarca kendini göstermektedir:

Herhangi bir "kalıpsal" beklentiye uymayan modellere sahip olmaktan korkmuyorlar. Bunun yerine, güzelliğin tanımına meydan okuyorlar ve inançlarına sıkı sıkıya bağlı kalıyorlar.

Sonuç olarak, dünyadaki en ilgi çekici kampanyalardan bazılarına sahipler.

Dove'un değerleri sosyal medya platformlarında da kendini gösteriyor. Sadece Twitter'daki açıklamalarına göz atın:

Bir şirket olarak hedefleri açık: “güzel” olmanın ne anlama geldiğini yeniden şekillendirin. Bunu yaparken, "Bize Göster" kampanyalarıyla kullanıcıları web siteleri için gerçek fotoğraflar yayınlamaya bile teşvik ediyorlar:

Bu kampanya, yalnızca markanın değerlerini yaşama taahhüdünü güçlendirmekle kalmaz, aynı zamanda düzenli müşterileri markayla anlamlı bir şekilde ilişki kurmaya teşvik eder.

Marka özgünlüğü söz konusu olduğunda, Dove oyunun başında geliyor.

2. MFCEO

Onu sevseniz de nefret etseniz de Andy Frisella muhtemelen umursamıyor.

Şimdi, lütfen OptinMonster'ın Andy Frisella'yı veya onun söylem tarzını desteklemediğini unutmayın. Küfürleri bazıları için itici gelebilir, ancak bu konuşma tarzına açık olan belirli bir dinleyici kitlesine hitap ettiğini hatırlamak önemlidir.

Ve sıra otantik bir marka oluşturmaya gelince, onun listede yer almadığını söylersek yalan söylemiş oluruz.

Andy Frisella, bir besin takviyesi olan 1st Phorm'un sahibidir. Ancak servetini biriktirip diğer şirketleri 9 haneli rakamlara çıkardıkça markası büyük ölçüde büyüdü.

Görevi mi? Girişimcileri, başarmak için gereken zorlu sıkı çalışma yoluyla başarıya ulaşmaya teşvik etmek. Ve bu gerçeğin etrafında hafifçe adım atmıyor.

Bu görev, podcast'i MFCEO bölüm 304 aracılığıyla şunu gösteriyor:

Bölüm açıklamasında Andy, sıkı çalışmayı yayma konusundaki değerlerini paylaşıyor:

“ … Önemsememeyi bırakamıyorum ve gerçekten, gerçekten başarılı olmak isteyen insanların bunu yapmak için neye ihtiyaç duyacağına dair acı gerçeği bilmelerini sağlamak için çalışmaktan vazgeçmeyeceğim.”

“Hızlıca zengin olma” gurularının dünyasında, birçok insan Andy'nin girişimciliğe yönelik dürüst yaklaşımını yenileyici bir tempo değişikliği olarak buldu.

Öyle ki, podcast'i birkaç yıl üst üste İş, Girişimcilik ve Kişisel Gelişim kategorilerinde 1 numaralı podcast oldu.

Bu nedenle, Andy Frisella inandığını söylediği ve özgün bir marka yarattığı için övgü alıyor.

3. Burt Arıları

Daha önce çatlamış dudaklarınız varsa, muhtemelen Burt's Bees dudak balsamı satın almışsınızdır. Ve muhtemelen onu sevdin .

Bunun nedeni, Burt's Bees'in ürünlerini oluşturmak için yalnızca en iyi organik malzemeleri kullanmaya kararlı olmasıdır. Ve bu gerçek hakkında utangaç değiller.

Şirketin kalbinde yol kenarında bal satan iri sakallı genç bir adam vardı. O genç adam (Burt Shavitz) Roxanne Quimby ile tanıştığında her şey değişti. İkisi birbirlerine aşık oldular ve mum ve cilt kremi gibi farklı ürünler yaptılar.

Sonunda, çift ayrıldı ve Clorox Corporation şirketi satın aldı (925 milyon dolara).

Bununla birlikte, satın alma, markanın tabandan açıklığa olan bağlılığına zarar vermedi. Web sitelerinde hala ürünlerinin ne kadar doğal olduğunu söylüyorlar (ortalama %99):

Ayrıca, müşterilerine “Sürdürülebilirlik Hedefleri” aracılığıyla her yıl kendi değerleri hakkında fikir edinme olanağı da sunuyorlar.

2018'de, yalnızca başarmayı umduklarını paylaşmakla kalmayıp aynı zamanda iyileştirmeleri gereken alanları vurgulayan 2020 hedeflerini yayınladılar.

Yine, rapordaki dürüstlük düzeyi tüketicilerde güven oluşturmaya hizmet ediyor ve en iyi şekilde Burt's Bees'in genel müdürü Matt Gregory tarafından özetlenebilir:

Bu duyuru, özgün bir marka oluşturmanın mükemmel olmak anlamına gelmediğinin bir başka hatırlatıcısıdır. Bu sadece dürüst olmak ve sürekli daha iyisini yapmaya çalışmak anlamına gelir.

Gerçek markalaşmanın gerçek hayattan bazı örneklerini gördüğümüze göre, insanların güvendiği bir markayı nasıl oluşturabileceğinizi tam olarak planlayalım.

Yeni Başlarken Marka Özgünlüğünü Nasıl İnşa Edersiniz?

Tamam, yani şirketinize yeni başlıyorsunuz ve özgün olmanın ne demek olduğunu anlamaya çalışıyorsunuz. Markanızı hedef kitlenizle açıklık ve dürüstlükle iletişim kuracak şekilde oluşturmak için uygulayabileceğiniz 4 ipucu .

Güçlü, Açıkça Tanımlanmış Kişisel Değerler Yaratın

Herhangi bir şey yapmadan önce, şirketinizin değerlerinin ne olduğu konusunda net bir vizyona sahip olmanız gerekir. Sizin (veya şirketinizin) satın alınamayacak kadar çok inandığınız şeyler nelerdir?

Google'ın 10 temel değeri bize bunların nasıl görünebileceğini gösteriyor. Listede, "kullanıcıya odaklanın ve diğer her şey takip eder" ve "bir şeyi gerçekten çok iyi yapmak en iyisidir" gibi açıkça tanımlanmış değerlere sahiptirler.

Ardından, her kısa ifadenin altında, bu değeri korumanın ne anlama geldiğine dair ayrıntılı bir vizyon özetliyorlar:

Şirketinizin ifade edecek 10 temel değeri olmayabilir, ancak taviz vermeyi reddettiğiniz birkaç değeri olmalıdır. Değerlerinizi yazdıktan sonra, ürününüzü ve pazarlama stratejilerinizi bunların etrafında oluşturmaya başlayabilirsiniz.

Karşılıklı İletişimsel İlişkiler Kurun

Gerçek hayatta biriyle ilişki kurarken, tüm konuşmayı sen mi yaparsın?

Tabii ki değil. Bu bir ilişki olmayacaktı.

Aynı şey müşterilerinizle ilişkiler kurmak için de geçerlidir. Değerlerinizi paylaşmalısınız, ancak dinlemeye de zaman ayırmalısınız. müşterilerinizin hikayelerine.

Bunu birçok farklı yolla yapabilirsiniz:

• Müşterileri e-posta kampanyalarınıza yanıt vermeye davet edin
• Sosyal medyada yorumları ve etkileşimleri teşvik edin (cevapladığınızdan emin olun)
• Müşteri desteği için web sitenizde canlı sohbet özelliklerine sahip olun
• Müşterileri dahil eden kampanyalar yürütün (Dove gibi)
• Müşterilerden kendileriyle ilgili hikayeleri, resimleri ve anekdotları paylaşmalarını isteyen yarışmalar düzenlemek için RafflePress gibi bir eklenti kullanın.

Mikrofondan geri adım atmak ve kullanıcılarınızın sesini yükseltmesine izin vermek, kullanıcı tarafından oluşturulan içeriğin artmasının yanı sıra pek çok avantaja sahiptir.

İlk olarak, marka özgünlüğü için ihtiyaç duyduğunuz güveni oluşturur. Ancak aynı zamanda, daha iyi içerik oluşturabilmeniz ve yaşamlarına daha fazla değer katabilmeniz için hedef kitleniz hakkında daha fazla bilgi edinmenize de olanak tanır.

Örneğin, OptinMonster kısa süre önce etkileyici pazarlama ile sonuç alma hakkında bir video yayınladı. Bir izleyici bir YouTube yorumu yaptı:

Bu kullanıcının bazı bilgileri paylaşacak kadar rahat olmasına çok sevindik.

Videoya çok fazla bilgi ekleyen bir ipucu verdiler. Ayrıca, etkileyicileri onlarla ortaklık kurmadan önce taramaya odaklanan yepyeni bir içerik parçasına da ilham verebilirdi.

Yine, marka özgünlüğü açık iletişim gerektirir. Bu iletişim her iki yönde de çalışırsa, markanız için özgünlüğü çok daha hızlı oluşturabilirsiniz.

Sözlerinizi ve Ürünlerinizi Yönlendirmek için Değerlerinizi Kullanın

Yapabileceğiniz en kötü şeylerden biri, markanızın iletişimiyle tutarsız olmaktır. Bu, bir şirketin değerleri bir şey söylediğinde, ancak ürünleri veya reklamları başka bir şey gösterdiğinde olur.

Bunun bir örneği, 2018'de popüler makyaj markası Estee Lauder'da yaşandı. Estee Lauder, çeşitliliğe olan bağlılıkları hakkında şunları söylüyor:

"Farklı geçmişlerin, deneyimlerin ve bakış açılarının, kuruluşumuz genelinde daha fazla inovasyon ve daha iyi problem çözme ile sonuçlandığına inanıyoruz."

Ancak kozmetik şirketi birkaç yıl önce bu reklam kampanyasını yayınladığında, şirketlerinin "çeşitlilik" tanımı inceleme altına alındı:

Afro-Amerikan ya da Orta Doğu kökenli kadınlara makyaj çizgisi pek fazla seçenek bırakmadı. Bu, birçok tüketicinin şirketin değerlerini ne kadar ciddiye aldığını merak etmesine ve dolayısıyla markanın özgünlüğüne zarar vermesine neden oldu.

Dahili değerlerinizi netleştirip tanımladıktan sonra, yaptığınız her şeyde bunların bir itici faktör olduğundan emin olun. Bunları web sitenizde yayınlayın, ofisinizin duvarlarına asın, her zaman göz önünde olmaları için her şeyi yapın.

Örneğin OptinMonster'ın Hakkımızda sayfası değerlerimizi gururla gösterir:

Bu değerler sadece müşteriler için değildir. Ne beklediğimiz, müşterilerimiz için ne kadar sıkı çalıştığımız ve yaptığımız işten ne kadar gurur duyduğumuz konusunda çalışanlarımıza günlük hatırlatmalardır.

Değerlerinizi kendi yaşamınızda daha net ve daha mevcut hale getirerek, ürün lansmanlarınız, pazarlama çabalarınız ve müşteri etkileşimleriniz gururla savunduğunuz değerlere ulaşacaktır.

Otantik'in Mükemmel Olmadığını Unutmayın

İdeal bir dünyada, siz ve tüm çalışanlarınız, şirketinizin içsel değerlerinden asla sapmazsınız.

Ama ne yazık ki, her zaman ideal bir dünya değil.

Bir şirket, tıpkı bir insan gibi, büyür ve gelişir. Bu sürecin bir parçası olarak, hata yapmak zorundalar.

Belki bir çalışan sosyal medyada uygunsuz bir şey söylüyor. Belki de soğukkanlılığınızı kaybettiniz ve çevrimiçi bir yoruma öfkeyle yanıt verdiniz. Ya da belki de marka değerleriniz baştan hatalıydı.

Bu yelpazenin neresinde olursanız olun, özgün olmanın mükemmel olmak anlamına gelmediğini bilmek güzel. Ancak sorumluluk almak anlamına gelir.

Çoğu zaman, bir marka bir hata yaptığında, tüketiciler içten bir özürle çok mutlu olurlar.

Netflix'in ilk günleri bunun harika bir örneğini oluşturuyor. Netflix ilk başladığında iki hizmeti vardı: DVD kiralama (posta yoluyla) veya çevrimiçi akış. Başlangıçta, her ikisi için de fiyatlandırma ayda 10 dolardı.

Ancak CEO, Reed Hastings, faturayı hizmete göre bölmeye karar verdi ve her ikisini de isteyen kullanıcılar için büyük bir artış sağladı (DVD kiralama için 8 dolar ve akış için 8 dolar). Tahmin edebileceğiniz gibi, Netflix müşterileri mutlu değildi.

Peki CEO ne yaptı?

Sorumluluk aldı. İşte CEO'nun hatalı olduğunu kabul etmekten nasıl korkmadığını gösteren özür mektubundan birkaç alıntı:

Hastings daha sonra fiyat değişikliğinin nedenini açıklamaya ve Netflix'in geleceğine ilişkin planı tartışmaya devam etti. Çözüm, nihayetinde DVD kiralamalarını "Qwikster" adlı yeni bir şirkete (Netflix'e ait) ayırmak ve akış hizmetlerini Netflix'te sürdürmekti.

Bildiğiniz gibi, bu plan hiçbir zaman tam olarak işe yaramadı. Ancak bir marka olarak Netflix'in tamamen iyileştiğini ve her zamankinden daha güçlü olduğunu söylemek güvenli.

Özgünlük Söz konusu olduğunda, Dürüstlük En İyi Politikadır

Özgün bir marka oluşturmak, müşterilerinizin güvenini kazanmak (ve korumak) anlamına gelir. Bu güveni bir kez kaybettiğinizde, onu geri kazanmak uzun ve zorlu bir savaş olabilir.

Bu nedenle, bizim için eve yakın olan başarılı bir marka oluşturmanın son bir yönünü vurgulamak istiyoruz:

Asla sahte sosyal kanıtlara güvenmeyin.

Sahte sosyal kanıt, şirketlerin diğer kişilerin bir ürünü satın aldığını gösteren sahte referanslar, ücretli incelemeler veya sahte pop-up'lar kullanmaya karar vermesidir. Ne yazık ki, bu özellikle çevrimiçi incelemelerde oldukça yaygın bir uygulama haline geldi.

Sorun şu ki, çoğu tüketici bu stratejinin işe yaramayacak kadar akıllı. Sahte bir sosyal kanıt sinyalini bir mil öteden söyleyebilirler. Ayrıca, gerçek anlamda sosyal kanıt oluşturmanın tüm yolları ile, bu sadece gerekli değildir.

TrustPulse olarak müşterilerimize satışları %15'e kadar artırmak için gerçek sosyal kanıtlara dayanan bir ürün sağlamaya kararlıyız. Birisi sitenizde olumlu bir eylemde bulunduğunda, diğer kullanıcılara yararlı ve incelikli bir açılır pencere ile haber verebilirsiniz.

İşte SeedProd tarafından kullanılan bir örnek:

Çoğu tüketici, kaçırma korkusu (FOMO) ile mücadele ettiğinden, aynı şeyi zaten yapan başka insanları gördüklerinde sitenizden satın alma olasılıkları daha yüksektir.

Ancak kendi işiniz için hangi sosyal kanıt eklentisini kullanmaya karar verirseniz verin, yalnızca gerçek incelemeleri, dürüst referansları ve sitenizden yapılan orijinal satın alımları görüntülemenizi öneririz. Niye ya?

Özgün olmayan stratejilerle asla özgün bir marka oluşturamazsınız.

Sosyal kanıtın gücünü kendi yararınıza kullanmaya başlamakla ilgileniyor musunuz? TrustPulse'a bugün kaydolun ve dönüşüm oranlarınızı bir sonraki seviyeye taşıyın!