İçerik Pazarlaması ve Pazarlama Hunisi: Kesin Kılavuz

Bu makale ilk olarak Galactic Fed'de yayınlanmıştır .

Tüm dünyada her gün duyulan “C” kelimesi: içerik. Büyük markalardan küçük girişimlere, tüm sektörlerden şirketler “içerik kraldır” sözünü ciddiye alıyor ve görünüşe göre prensi yoksullardan ayıran şey de bu.

Bu, işletmelerin tüketicileri cezbetme, etkileşimde bulunma ve bilgilendirme yöntemlerini büyük ölçüde değiştirmiş olsa da, birçoğunun şu soruyu sormasına neden oluyor: İstediğim sonuçları elde etmek için hangi içeriği oluşturmalıyım? Özellikle ortalama bir müşterinin bir markaya ulaşmadan önce 3-5 içerik görüntüleyeceği ve şirketlerin %78'inin en az 1-3 kişilik bir içerik ekibine sahip olduğu tahmin edildiğinde.

Bu kılavuzda, bu makalede, pazarlama yolculuğunun farklı bölümleriyle ne tür içeriklerin uyumlu olduğu ve hangi kitlelerin onu görmesi gerektiği de dahil olmak üzere, içerik pazarlama hunisini tüm görkemiyle inceleyeceğiz. Harika bir içerik stratejisinin bir sunumdan daha az olduğu ve daha çok bir Soru-Cevap gibi olduğu söylenir – müşterilerinizin sorduğu soruları araştırır ve ardından içeriğinizi onlara ihtiyaç duydukları yanıtları vermek için kullanırsınız. Şimdi, bazı cevapların zamanı geldi.

Pazarlama Hunisine Genel Bakış

Pazarlama Hunisinin birçok varyasyonu vardır, ancak hangi sürüme bakarsanız bakın genel mesajlar aynıdır. En temel haliyle, pazarlama hunisinin üç aşaması vardır: Huninin Üstü (TOFU), Huninin Ortası (MOFU) ve tahmin ettiğiniz gibi, Dönüşüm Hunisinin Alt kısmı (BOFU).

Dönüşüm hunisinin tüm bölümleri farklı amaçlara hizmet ederken, tutarlı bir içerik stratejisi fikri, alıcıya her aşamada rehberlik etmesi ve bir içerik sherpa gibi müşterinizin ürünlerinizde ve markanızda gezinmesine yardımcı olmasıdır. TOFU aşamasının amacı, farkındalık veya keşif aşaması yaratmaktır. Bu, huninin en geniş kısmıdır, çünkü herhangi bir tüketici TOFU içeriği aracılığıyla markanıza çekilme şansına sahiptir. Bu tür içerik dikkat çeker, konu ve erişim açısından daha geniştir ve potansiyel müşterilere sorunlarından en az birinin çözümünün sizde olduğunu gösterir. Endişelenmeyin, en çok yardımcı olacak belirli içerik türlerine birazdan gireceğiz.

MOFU aşamasına genellikle değerlendirme aşaması denir. Bu, nitelikli bir müşteri adayı, ürün veya hizmetinizin onlar için doğru olup olmadığına karar vermeye başladığında gerçekleşir. Bu, rakiplerle karşılaştırma yapmak veya markanızın incelemelerini okumak gibi görünebilir. MOFU içeriğinin bazı yaygın türleri, sizi radarında tutan birine anlamlı bir değer sağlamaya başlayan vaka çalışmaları, E-kitaplar veya kılavuzlardır (bunun gibi).

Ardından BOFU aşaması gelir. Genellikle satın alma, eylem veya zevk aşaması olarak bilinir. Bu, potansiyel müşterinin sizin ürününüz veya hizmetiniz olmadan yaşayamayacağına karar verdiği ve onları yukarıdan aşağıya başarıyla yönlendirdiğinize karar verdiği aşamadır, umarız şaşırtıcı içeriğinizle tamamlanan bir yolculuktur. Pazarlama hunisinin BOFU kısmı biraz daha özelleştirilebilir ve kişiselleştirilebilir. Ücretsiz denemeler, referanslar veya promosyon kodları gibi şeyleri düşünün; bir satın alma veya harekete geçme yönünde son bir itici güç sağlayan öğeler.

İdeal bir dünyada, müşterilerin içerik pazarlama dönüşüm huninizden bir kez geçmediğini ve bir daha asla görülmeyeceklerini unutmamak önemlidir. Mükemmel bir içerik stratejisi döngüsel olacaktır; potansiyel müşterilere aşamalar boyunca tekrar tekrar rehberlik etmeye devam eder, esasen tekrar eden veya ömür boyu müşteriler yaratır. Şirketlerin %70'inin neden kendi içerik pazarlama stratejilerine yatırım yaptığı şimdi anlaşılıyor.

Her şeyden önce, içeriğin sadece var olmak için yaratılmaması gerektiğini unutmayın. En iyi içerik, benzersiz olan, sorunları çözen ve soruları yanıtlayan içeriktir. TopRank CEO'su Lee Oden bunu en iyi şekilde ifade etti: “içerik pazarlaması 2020'de görünürlüğü artırmaya devam edecek, ancak içerik güvenilir veya çekici değilse ne işe yarar? İçerik pazarlaması oyununu kazanmak için markaların optimize edilmiş, kişiselleştirilmiş ve etkileyici etkinleştirilmiş içerik deneyimlerine daha fazla odaklanması gerekiyor.”

Huninin Üstü (TOFU)

Pazarlama dönüşüm hunisinin her aşaması için en uygun içerik türünün ayrıntılarına girelim. Görünüşte sonsuz içerik yönergeleri olmasına rağmen, her biri için en başarılı gördüğümüz iki yönü vurgulayacağız, böylece siz de yapabilirsiniz.

Ücretli Reklamlar: Galactic Fed'de en iyi yaptığımız şeylerden biri olduğu için Ücretli Reklamların önemi hakkında sonsuza kadar devam edebiliriz, ancak iyi yerleştirilmiş bir reklamın değeri küçümsenemez. Google, Google reklamlarına harcanan her 1 ABD Doları için şirketlerin ortalama 2 ABD Doları gelir elde ettiğini söyledi ve bu son derece umut verici bir istatistik. Bunu yalnızca ABD'de “reklam harcamalarının 2023 yılına kadar 86 milyar ABD dolarını aşacağı gerçeğiyle birleştirdiğinizde, olasılıklar devasa. Arama ağı reklamlarından elde edilen gelirin 2020'de yaklaşık yüzde on artmasının beklendiğini düşündüğünüzde, bunun neden neredeyse her işletme ve sektör için büyük bir odak noktası haline geldiğini anlayabilirsiniz.

Bir adım daha ileri: Reklamlarınızı oluşturmaya gelince, Galactic Fed Kurucu Ortağı Zach Boyette, “Yazınızın “kişiliğini” anlayın ve onu yazıya aşılayın. Ses tonu alaycı mı? Basit? İyimser? Bu her cümlede örülmelidir. Ayrıca en etkili kopya, “tüketiciye ne yaptığınızı söyleyen kopyadır. ONLAR İÇİN neler yapabileceğinizi söyleyin.”

Blog: İşletmelere içerik stratejinizde kullanılan birincil medya biçimlerinin neler olduğu sorulduğunda, bloglar en tutarlı ortak yanıtlardan biriydi. Blog yeni veya devrim niteliğinde bir şey olmasa da içerik pazarlama stratejiniz için mükemmel bir katalizör olabilir. Blogunuz, diğer tüm içerik türleri için bir merkez görevi görebilir. Yaygın olarak sahip olunan bir medya olduğu için, hangi içeriği ürettiğiniz ve tanıttığınız üzerinde tam kontrole sahipsiniz. Bir blogla ilgili en iyi şeylerden biri, çok amaçlı olmasıdır. Markanızı alanınızda bir otorite haline getirebilir, marka sesinizi tekrarlayabilir, web sitenize trafik çekebilir ve çevrimiçi bir topluluk oluşturmak için bir araç olarak hizmet edebilir ve müşterilerinizin bu konuda ne gibi acı noktaları olduğunu görebilir. çözebilirsin. Web sitenizin bir parçası olarak bir blog eklerseniz, Google'da daha üst sıralarda yer alma şansınızın %434 daha fazla olduğundan bahsetmiyorum bile. Blog yazmanın internetin başlangıcından beri var olmasına şaşmamalı.

Bir adım daha ileri: Kurumsal bloglar bir düzine kuruş gibi göründüğü için, uğruna içerik üretmek çabucak bitirilecek. Dünyanın başka bir “En İyi 10 Pazarlama Podcasti” bloguna ihtiyacı yok, söz veriyoruz. Örneğin, şu anda okuduğunuz bu özel blog, dijital pazarlama kalabalığı olan hedef kitlemiz tarafından sorulan soruları yanıtladığını bilerek yazılmıştır; “İçerik pazarlama stratejisi nedir?” gibi. veya "iş hedeflerime en uygun içerik türleri nelerdir?" veya “vlog nedir?” Bu zaman ve araştırma gerektirir; hedef kitlenizin nerede olduğunu ve endişelerinin neler olduğunu bulmak ve ardından doğrudan onlara hitap etmek.

Huninin Ortası (MOFU)

MOFU aşamasına geçelim. Dönüşüm huninizin bu noktasında bulunan müşterilerin ilgileri ve dikkatleri toplanmıştır. Mükemmel yazılı reklamınız veya problem çözücü blogunuz sayesinde, daha fazlasını öğrenmek ve/veya yapmak istiyorlar. Bu tür içerikle biraz daha fazla bağlam, arka plan bilgisi sağlayabilir veya en iyi yaptığınız şeylerden daha fazlasını sergileyebilirsiniz.

Vaka Çalışmaları: Müşterilerin %92'sinin hikaye gibi görünen bir medya mesajını tercih etmesiyle, markanızın yazarı olduğu vaka çalışmaları mükemmel uyum sağlar. Vaka çalışmaları okuyucular için çeşitli bilgiler sağlar. Diğer müşterilere ve müşterilere nasıl yardım ettiğinizi vurguladığı için tanıtım için son derece yararlı bir araç olarak hizmet eder. Genel olarak hafife alınsa da, vaka çalışmaları markanız için olumlu bir resim çizme potansiyeline sahiptir. Bloglara benzerler, yani onları nasıl sunduğunuz konusunda tam kontrole sahipsiniz: gerçekler, görseller, infografikler, sonuçlar, satış malzemeleri – mesajınızı iletmenize yardımcı olacak her şey. Ayrıca, bir vaka çalışması alabilir ve onu diğer içerikler için bir katalizör olarak kullanabilirsiniz: onu bir blog, video veya podcast bölümüne dönüştürün.

Bir adım daha ileri: Vaka çalışmalarınızı üretirken sonuçların kendileri için konuşmasına izin verin. Rakamlarla birlikte önemli istatistikleri doğrudan vaka incelemelerimizin başlığına dahil ediyoruz. Okuyucunuz için parçalamak ve hikayeyi anlatmak da önemlidir. Bu, tipik olarak, daha nitelikli müşteri adayları oluşturmak istemek gibi müşteri tarafından ortaya konan bir ilk genel bakışı veya sorunu içerir ve ardından adım adım yürütme veya stratejiyi açıklar. Son olarak, sonuçlarla bitirin: MOFU aşamasındaki potansiyel müşterilerin bir sonraki aşamaya geçme şansına atlamaları için sayıları çarpın ve gerçekleri gösterin.

Bülten: Umarım TOFU içeriğiniz, insanların daha fazlasını istediklerine karar verecek kadar ilgi çekicidir. Bunu ölçmenin en iyi yollarından biri, bir haber bülteni için e-posta yakalamadır. Kişisel bilgilerini veren müşteriler, içeriğinizin iyi performans gösterdiğinin açık bir işaretidir. Sadece bu değil, aynı zamanda bir haber bülteni oluşturmak, markanızı istediğiniz şekilde tanıtmak için sonsuz olanaklara sahiptir. Anket yapıldığında, B2B pazarlamacılarının %93'ü içerik paylaşmanın bir yolu olarak e-posta haber bültenlerini kullandıklarını söyledi ve içerik pazarlamacılarının %40'ı başarıları için e-posta haber bültenlerinin en kritik faktör olduğunu söyledi. Sonuçta, insanlar bunu görmeyecekse, tüm bu içeriği yaratmanın ne faydası var? Bültenler, paylaşmak istediklerinizin derlenmiş bir e-postasını sağlamanın mükemmel bir yoludur: promosyonlar, duyurular, sosyal medya hesapları, bloglar – neredeyse her şey, tek bir sarf malzemesi paketine sarılmış.

\ Bir adım daha ileri: E-posta, müşteri edinmede LinkedIn veya Twitter'dan 40 kat daha etkili olduğundan, markanızın potansiyelini en üst düzeye çıkarması çok önemlidir. Dijital pazarlama stratejiniz bir konuşma ise, bülteniniz buz kırıcı olmalıdır. Kendini tanıtmayı minimumda tutarken, müşterinizi sosyal medyanıza çekmenin, takipçi sayınızı artırmanın, topluluk ve anlamlı sohbetler için bir alan yaratmanın en iyi yollarından biridir. Ayrıca akıl sağlığınız için MailChimp, Drip veya Mailjet gibi bir e-posta otomasyon aracı kullanın. Bu size paha biçilmez zaman ve insan gücü kazandıracak, böylece kaliteli içerik oluşturmaya geri dönebilirsiniz.

Huninin Altı (BOFU)

Burada dibi yok; İçerik pazarlamanızın BOFU kısmı, tüm potansiyel müşterilerinizi getirmek istediğiniz yerdir. BOFU aşamasında bir lider veya müşteriniz varsa, onlara bir içerik yolculuğunda rehberlik ettiniz ve şu anda karar aşamasında oldukları yerde yeterli bilgi sağladınız. Harekete geçmek istiyorlar ve bazen tek gereken son bir hamle.

Referans: İnsanların %92'si bir satın alma yapmadan önce referansları okuduklarını söylediğinden, web sitenizde ve pazarlama malzemelerinizde doğru olanlara sahip olmak bir anlaşma yapıcı veya anlaşma bozucu olabilir. Referanslar yalnızca orijinal Yelp olmakla kalmaz, aynı zamanda internet temelde her şey hakkında bir inceleme bulmayı son derece kolaylaştırmış olsa da, etkinliklerini kaybetmediler. Bir müşteri işinizden memnun olduğu konusunda sesini yükselttiğinde, size bir referans vermelerini sağlayın! Zaman içinde bunlardan bir banka oluşturmak, size ödeme yapılmayan kişiler işinizi desteklediğinden marka güveni oluşturmayı son derece kolaylaştıracaktır. Bunları blogunuzda veya sosyal medyanızda paylaşabilirsiniz ve işiniz hakkında kararsız kalan biri için, başka bir kişiden benzer bir deneyim okumak anlaşmayı imzalayabilir.

Bir adım daha ileri: Referanslar bir düzine kuruş olabileceğinden, genel "bu harika bir hizmetti" referansı işe yaramaz. Referans portföyünüzü oluştururken, onları daha spesifik hale getirme ve alıcı yolculuğunun (ve pazarlama hunisinin!) farklı bölümlerinde farklı müşterilerle konuşma fırsatına sahip olursunuz. işiniz ve bazıları ne kadar hızlı ve kolay iletişim kurduğunuzdan bahseder. Ardından, potansiyel müşterinizdeki engeli belirledikten sonra, özel endişelerini gideren referanslarla onları vurun. Bu yaklaşımı referans kullanmayı düşünen herkese tavsiye ediyoruz (orada ne yaptığımızı gördünüz mü?)

Freebie: Gelecekteki müşterilerinizin markanıza “benim için ne var” merceğinden baktığı bir sır değil, bu yüzden BOFU aşamasında olanlar için danışma, denetim veya deneme gibi ücretsiz bir hizmet sunuyorlar. en iyi kapanış stratejilerinden biri olduğunu kanıtlıyor. Elbette, hem sizin hem de müşteriniz için yalnızca algılanan değer olduğunda teklif vermek gibi ücretsiz bir hizmet eklemenin birkaç uyarısı vardır. Ayrıca, güvenmeniz gereken tek strateji bu olmamalıdır; tüketiciler, paraları için umutsuz girişimleri bir mil öteden koklayabilirler. Bu ücretsiz hizmet için net parametreler belirleyin, kısa ve öz tutun ve takip edin! Bu bedavanın tüm fikri, sunduğunuz tam hizmete bir zirve sağlaması ve sadece bir tadın onları daha fazlasını istemesine izin vermesidir.

Bir adım daha ileri: “Ücretsiz” herhangi bir dilde en sevilen kelimelerden biri olsa da, bunun yalnızca nihai hedefinize ulaşmak için bir araç olduğunu akılda tutmak önemlidir. Müşterilerinizin sorunlarını anında çözmekten kaçınmak yerine, onlara ücretsiz teklifinizi çözümler sağlamak için nasıl kullanabileceğinizi gösterin. Örneğin, ürününüzün 3 günlük deneme sürümü veya ücretsiz sosyal medya denetimi yoluyla sağlayacağınız hizmetler için çerçeve oluşturun. Ardından, en önemlisi, bu ücretsiz teklifin sonuçlarının ne olacağını öngördüğünüz için net beklentiler belirleyin: size işlerini vermeden bir gün daha yaşayamazlar.

Pazarlama hunisinin her bir bölümünde çok sayıda içeriği ele aldık ve en etkili parçalardan bazılarını vurguladık. Bu, potansiyel müşterinizin dönüşüm hunisinde nerede olduğunu belirleyerek kendi içerik stratejiniz için yol gösterici bir ışık olarak hizmet etmeli ve onların endişelerini gideren ve ihtiyaçlarına hitap eden çeşitli içerik türleri oluşturmalıdır. İçerik pazarlamanızı pazarlama hunisi ile birleştirmek, ömür boyu müşteriler yaratmanın kesin bir yoludur ve içeriğin kral olduğu bir dünyada markanız telif hakkı olacaktır.