Başlangıçlarda Metriklerle Gösterişli Metrikler ve Diğer Kabuslar

Nuria Adell tarafından çevrilmiştir.

Nelio'da başımızı en çok ağrıtan konulardan biri de metriklerdir. Bilgisayar mühendisleri olarak Lord Kelvie'nin “ölçülmeyen şey geliştirilemez” sözünü çok severiz. Bu nedenle, stratejik hedeflerimize ulaşmamıza yardımcı olacak kararları almak için mümkün olduğunca fazla bilgiyi farklı bakış açılarından analiz etmek için büyük çaba harcıyoruz.

Ancak acı gerçek şu ki, metriklere dayalı olarak başarıya giden yolu belirlememize gerçekten yardımcı olan kesin sonuçlar elde etmek karmaşıktır. Ardından, yönetmeye çalıştığımız KPI'lardan ve uğraştığımız bazı zorluklardan bahsedeceğiz.

Bir Startup'ta Temel Metrikler

Bir startup kurarken öğrendiğiniz ilk şeylerden biri, işinizin nasıl gittiğini gösteren temel performans göstergelerinin ( KPI'lar ) önemidir. İlk iş planınızda bazı hedefler belirlemeli ve bu hedeflere ulaşıp ulaşamayacağınızı belirleyecek göstergeleri tanımlamalısınız.

Oh, ve bu fırsatı, metrik kavramı ile KPI kavramı arasındaki farkı netleştirmek için kullanmama izin verin, çünkü bunlar genellikle birbirinin yerine kullanılır, ancak tam olarak aynı şey değildir.

Bir iş metriği, belirli bir perspektiften bir hedefin ilerlemesini veya performansını hesaplamak için kullanılan ölçülebilir bir ölçüdür. Örneğin, bir metrik, web sayfanızın aldığı aylık ziyaretlerin sayısı veya Google Analytics aracılığıyla elde edilebilecek her ziyaretin ortalama süresidir.

KPI'lar , işletmenizin performansını değerlendirmek için "anahtar" olan metriklerdir (görebileceğiniz gibi, tüm KPI'lar metriktir , ancak tüm metrikler KPI değildir).

KPI olarak kabul edilen metrikler, sahip olduğunuz işletme türüne bağlıdır. Bu nedenle, örneğin, her ziyaretin ortalama süresi, bir haber web sitesinde bir KPI olarak kabul edilecek, ancak bir e-ticaret sitesinde değil.

Bu küçük açıklamadan sonra kaldığımız yere geri dönelim. Başlangıçınızı oluşturduğunuzda, KPI'larınızla bir veya birkaç e-tablo oluşturmanız gerektiğini (zaten deneyime sahip değilseniz) kısa sürede fark ettiğinizi söylüyordum. Bu, işinizi geliştirmek için puan kartınız olacaktır. Tabii ki, eğer kalan bütçeniz varsa, sizin için tüm işi yapacak büyük araçları satın alabilirsiniz.

Ancak hangi KPI'lara ihtiyacınız var? Peki, aşağıdaki soruları cevaplamanıza yardımcı olacak olanlar:

• İşletmeniz finansal açıdan uygun mu?
• Neler iyi çalışıyor ve nelerin iyileştirilmesi gerekiyor?
• İşletmeyi yönetmek için hangi eylemler yapılmalıdır?
• CEO olarak gaza mı yoksa frene mi basmalısınız?
• Gaza basmak işinizin nakit ve gelir/giderleri üzerinde nasıl bir etkiye sahiptir?

Bakalım bu göstergeler bir başlangıç ​​için nelermiş.

SaaS için Temel Satış ve Müşteri Göstergeleri

Bir SaaS iş modelini seçerseniz, bizim gibisiniz. Bizim durumumuzda, aylık veya yıllık abonelikle çalışan Nelio A/B Testi ve Nelio İçeriği var.

David Skok'un SaaS Metrics 2.0 – A Guide to Measuring and Improving What Matters adlı makalesi, bu özelliklere sahip bir işletmede anlamanız ve optimize etmeniz gereken temel göstergelere ilişkin daha eksiksiz ve ayrıntılı bir vizyon sunar.

Skok'a göre, yeni bir SaaS işine girmeniz gereken iki temel gösterge şunlardır:

Bir yandan, Skok bize normal bir müşteri tarafından yaratılan herhangi bir işletmenin değerinin ( Ömür Boyu Değer, LTV ) müşteri edinme maliyetinin ( CAC ) üç katından fazla olması gerektiğini söylüyor. Bu iki değerin nasıl hesaplanacağı hakkında daha fazla bilgi için buraya tıklayın.

Öte yandan, şirketinizin karlı olup olmadığını bilmek için satın alma maliyetini 12 aydan daha kısa bir sürede geri alabilmeniz gerekir. Gördüğünüz gibi, bu iki KPI'ya ulaşırsanız doğru yolda olduğunuzu düşünmek mantıklıdır.

Ayrıca, Skok'un makalesinde, doğrudan LTV ile ilgili başka bir metriğin önemi hakkında birçok bilgi bulacağınızı da eklemek isterim: Bir müşterinin kayıp oranı veya terk oranı. Bununla ilgili daha fazla ayrıntıyı önceki bağlantıda bulacaksınız.

Temel Likidite Göstergesi: Nakit Yakma Oranı

Likit varlıklar her şirkette anahtardır. Dolayısıyla, en başından çok iyi kontrol etmeniz gereken bir sayı varsa, bu bize aylık ne kadar para "yaktığımızı" söyleyen sayıdır ( Nakit Yakma Oranı veya CBR ). Bu, kiralar, maaşlar, pazarlama , hizmetler vb. dahil olmak üzere fonlarımızı tüketme hızımızın göstergesidir.

Bu bize sadece işleyiş maliyetini vermekle kalmıyor, aynı zamanda elimizdeki mevcut paraya bölersek, paramız bitene kadar, paramız yoksa ne kadar kaldığını aylar içinde bize söylüyor. ek gelir. Maliyetler gelir tarafından karşılandığında, ne zaman maliyetleri düşürmeye, dış finansman aramaya başlamamız ya da işte başa baş başa kalmamız gerektiğine karar vermemize yardımcı olabilir.

Bir Web Sitesi İçin Temel Göstergeler

İşletmeniz online ise ve gelir web sitesinden geliyorsa, işletmenizin nasıl gittiğine dair size bilgi verecek göstergeleri doğrudan web sitesinden alabilirsiniz. Ama hangileri anahtardır?

Avinash Kaushik'in sahip olmanızı önerdiği bir web sitesi için KPI'lar şunlardır:

• Dönüşüm Oranı : Web sitenizi ziyaret edenlerin, yapmalarını istediğiniz şeyi yapanların yüzdesi (bir ürün satın alın, bülteninize abone olun, vb.).
• Ortalama sipariş değeri : Bir kullanıcı web sitenizden bir şey satın aldığında, harcanan ortalama miktar nedir?
• Satın alma zamanı : Bir alıcı satın alma işlemini web sitesini ilk ziyaretinde mi yapar, yoksa satın alma kararını verene kadar günler veya aylar mı geçmiştir?
• Ziyaretçi sadakati : Ziyaretçileriniz ne sıklıkta ve/veya hangi tekrarlamayla geri dönüyor?
• Görev tamamlama oranı : Web sitenizi ziyaret eden ve bir hedefi olan ziyaretçilerin yüzde kaçı ona gerçekten ulaştı?
• Arama payı : Anahtar kelimelerinizle yapılan tüm aramaların ne kadarı web sitenize ulaşıyor?

Burada, web sitenizle başarılı olmak için karar vermede çok yardımcı olabilecek çok ilginç bir ölçüm listesi var.

Bunların hepsini içeren bir hesap tablosu oluşturmanız, elde ettiğiniz değerlere göre doğru kararlar vermeniz yeterlidir, işiniz köpük gibi büyüyecektir.

Ne yazık ki her şey her zaman istediğimizden daha karmaşık olmak zorunda… Kendi başımıza ne tür zorluklar ve sorunlarla karşılaştık?

KPI'larla ilgili sorunlar

#1 Bunları Doğru ve Titizlikle Nasıl Tanımlayabilirim?

Skok'un metriklerini hesaplamaya başladığımda şu sorunla karşılaştım: Aylık ve yıllık planlarınız olduğunda, planlarda kullanıcılar tarafından yapılan değişikliklerle birlikte aylık yinelenen geliri (MRR) hesaplamak kolay değil. Nelio A/B Testi ile daha sonra devam etmek için aboneliklerini beklemede tutmamızı isteyen müşterilerimiz bile oldu. MRR'yi hesaplarken bunu nasıl aklımda tutabilirim?

Öte yandan, CAC, tüm satış ve pazarlama giderlerinin toplamının yeni müşteri sayısına bölümüdür. Ancak “satış ve pazarlama giderleri” kavramına tam olarak neleri dahil ediyorum? Yalnızca AdWords'e ve diğer ücretli pazarlama kampanyalarına harcadığım para mı? Pazarlama ile uğraşanların maaşlarını dahil ediyor muyum? Peki ya bir ürünün deneme süresi boyunca destek ekibinin maaşları? Her destek bileti bir pazarlama fırsatıdır, değil mi?

Diğer metriklerde de benzer sorunlarla karşılaşacaksınız: doğru ve titiz olmak o kadar kolay değil.

#2 Bunları Hesaplayacak Bilgileri Nasıl Alabilirim?

Karşılaştığımız diğer bir sorun, belirli metrikleri hesaplamak için bilgileri elde etmenin ne kadar karmaşık olabileceğidir.

Örneğin, bir web sitesinin göstergelerine bakalım. Bahsedilen ilk dört, Google Analytics'te tanımlayabileceğiniz metriklerdir. Ancak kabul edelim, Google Analytics'in temellerini öğrenmek önemsiz değildir ve Google Analytics uzmanı olmak başka bir seviyedir. Kristi Hines tarafından yazılan Google Analytics için Mutlak Başlangıç ​​Kılavuzu ile başlamanızı tavsiye ederim.

Ardından, çoğu kişinin çevrimiçi çalışarak edindiği Google Analytics sertifikasını almayı düşünebilirsiniz, ancak unvanı almak için 6 haftalık kursların sunulması, sadece birkaç makale okuyarak almadığınızı gösterir. .

Başka bir örnek: Anahtar kelimelerinizin SEO metrikleri, bu anahtar kelimelerin Google Trends ile küresel arama sayısına bakılarak ve web sitenize yapılan ziyaretler Google Analytics ile analiz edilerek manuel olarak hesaplanabilir. Ve bu görevleri gerçekleştirmenize yardımcı olabilecek çok eksiksiz araçlara sahip olsanız da, bunun otomatik olmadığını da görebilirsiniz.

Yani, size yardımcı olabilecek eğitime veya uzmanlara ve araçlara yatırım yapabilirsiniz, ancak her durumda, web sitenizin tüm bu bilgilerini size otomatik olarak veren bir yöntemi uygulamak o kadar kolay değildir. Ve sorun burada bitmiyor.

#3 Ya Bilgiyi Alamazsam?

Hala daha karmaşık hale gelebilir. Ürününüz için birden fazla satış kanalınız varsa bilgi almak imkansız hale gelebilir. Örneğin, bizim durumumuzda, ürünlerimizin kullanıcılarının bir kısmı bizi WordPress eklentileri Dizini aracılığıyla tanıdı ve web sitemizi hiç ziyaret etmedi.

WordPress dizinindeki eklentilerimizin Google Analytics'ine erişimimiz olmadığı için, bu trafik hakkında sahip olduğumuz bilgiler (eğer mevcut değilse) çok sınırlıdır.

Dolayısıyla ana satış kanalımızdan elde ettiğimiz analitik bilgilerin çok kıt olduğu bir durumla karşı karşıya kalıyoruz. Ana satış kanalımız olmasa da web sitemizden aldığımız bilgilere göre birçok karar vermek doğru mudur?

#4 Değişikliklerin Etkisini Nasıl İzleriz?

Web ve pazarlamada yinelenen bir başka sorun da, herhangi bir değişikliğin gerçek etkisini izlemenin ve sonuçlar çıkarmak ve baştan başlamak için analiz etmenin çok zor olmasıdır. Niye ya? Çünkü asla tamamen izole eylemler gerçekleştirmiyoruz. Her zaman, işin herhangi bir yönünü iyileştirmek için birden fazla eylem gerçekleştiriyoruz.

Örneğin, belirli bir zamanda, SEO'yu geliştirmeye odaklanarak, sayfaların yüklenme süresini azaltmak için web sitesinin bazı yönlerini değiştirdik. Ayrıca çok eski eşyaları sunucumuzdan kaldırdık bunlar modası geçmişti. Son olarak, web sitemiz olan WordPress çoklu sitesinin İngilizce ve İspanyolca sürümleri arasındaki çevirileri daha iyi yönetmek için MultilingualPress eklentisini kurduk.

Trafik daha sonra arttı ve artmaya devam ediyor, ancak ne yazık ki, bu artışın yaptığımız değişikliklerden bir veya birkaçından mı yoksa Google'ın makalelerimizi artık daha çok beğenmesinden mi yoksa yaptığımız diğer değişikliklerden mi kaynaklandığını gösteremiyoruz. daha önce uygulamıştı.

Onları düşünmeden eylemler yapmıyoruz. Aslında, yaptığımız eylemler her zaman alanında büyük uzmanlar tarafından yazılmış makalelere dayanmaktadır (büyük SEO uzmanlarına şapkamı çıkarıyorum). Ancak görebileceğiniz gibi, teori her zaman harikadır, ancak pratikte, her eylemle neyi başardığınızı bilmek karmaşıktır.

Bu nedenle, tam da tüm sürecin karmaşıklığı nedeniyle, bize yardımcı olabilecek diğer metrikleri çok fazla zaman almadan hesaplayarak hayatımızı basitleştirmeye çalışma eğilimi vardır.

#5 Gösteriş Metrikleri

Ve burası makyaj ölçümlerine ulaştığımız yer.

Mali durumunuz, Google Analytics , Google Adwords ve sosyal ağlarınız hakkındaki raporlar, size ölçülmesi veya izlenmesi kolay bir dizi metrik sunabilir, böylece hayatınızı öncekilerle yaptığınız kadar karmaşık hale getirmek zorunda kalmazsınız.

Örneğin, tahakkuk eden yıllık gelir, bir web sayfasının ziyaret sayısı, Twitter'daki takipçi sayısı, Facebook hayranlarının sayısı veya bir uygulamanın indirilme sayısı. Bu metrikler size yararlı ve görünür olduğunu düşündüğünüz bilgiler verir, ancak bunlarla ilgili birkaç sorunla karşılaşırsınız.

İlk büyük sorun, yanlış bir büyüme izlenimi vermeleridir. Birikmiş herhangi bir ölçümün her zaman büyüyeceği açıktır. Bu grafiklerde gösterilen çizgi, her zaman, bakmaktan asla bıkmayacağınız harika bir büyümeyi tasvir ediyor. İkinci sorun, KPI'ların stratejik kararlar almanıza yardımcı olan metrikler olması gerektiğidir. Ancak gerçek şu ki, çok kullanışlı olmayan metrikler var. Eyleme geçirilebilir metrikler değiller. Potansiyel bir çalışanı veya yatırımcıyı “motive etmek veya aldatmak” için faydalı olabilirler, ancak daha fazlası için değil.

Bu nedenle, metriklerin hesaplanmasını basitleştirmek muhtemelen pek iyi bir fikir değil…

#6 Başlangıçta Yardımcı Olurlar mı?

Yukarıda tartışılan göstergelere dönecek olursak, başlangıçta, yeni ürününüz yalnızca birkaç aydır piyasadayken, bunları tam olarak sorgulamanız gerekir.

Örneğin, o sırada aylık bir abonenin YBD'si, bir abonelik için ödediği iki aylık eşdeğerden fazla olamaz (ürününüz o kadar yeni, değil mi?). Bu rakam, karar vermek için faydalı olabilecek YBD kavramını yansıtmamaktadır. Aynı şekilde, ürününüzü başlangıçta tanıtmak muazzam bir çaba gerektirir, bu nedenle “seyir hızı” koşulları altında gerçek CAC'yi yansıtmayan bir CAC varsayabilirsiniz.

Bir ürünü pazara sunmanın ilk aşamaları, bir Yalın Başlangıç ​​metodolojisini takip ederken bile, ürününüzün bir süredir pazarlandığı aşamalardan oldukça farklıdır.

İlk birkaç ayda gerçekten LTV ve CAC'ye dayalı kararlar vermeli miyiz?

Bazı Sonuçlar

Şimdiye kadar, metriklerin bazı problemlerini gördük. Her zaman en uygun iş kararlarını vermemize yardımcı olacak göstergeleri araştırmak ve elde etmeye çalışmak için çok zaman harcıyoruz. Kısacası, işte ulaştığımız bazı sonuçlar.

Analiz ettiğimiz metriklerin kullanışlılığı, istediğimizden daha az. Aslında, bizim için açıkça uygulanabilir olan ve olmaya devam edenler, web sitemizin dönüşümünü iyileştirmek için Nelio A/B Testi ile A/B testlerinden elde edilenlerdir.

Hedeflerimizi geliştirmek için nasıl kararlar alırız? Gerçek şu ki, bazı kararlar uzman tavsiyelerine dayanmaktadır. Adwords'e yatırım yapıp yapmamaya karar vermek gibi bazıları için, bu eylemi gerçekleştirmenin maliyetini ve bu maliyeti geri kazanmak için gereken süreyi veya sonuçları karşılaştırmak için bir test yaparız. Sonuç makul görünmüyorsa işlemi tekrarlamıyoruz.

Ancak WordCamp Europe'a katılmamız gibi bazı diğer eylemler, WordPress topluluğuna katılmayı sevdiğimiz ve sevdiğimiz için yapılır. Bize getirdikleri faydaların birçoğunu haklı çıkarabilirdik, ancak kesinlikle şirketimiz üzerindeki ekonomik etkisini ölçemeyeceğiz.

Ve aslında, her zaman her şeyi ölçemesek de denemeye devam ediyoruz. Girişimimizdeki başarının 4 sütununun burada açıklananlar olduğuna hala inanıyoruz.

Yani sorum şu. Bu zorluklarla karşılaşan tek startup biz miyiz? Çölde yalnız olmadığımızı kanıtlamak için deneyiminizi ve bilginizi duymayı çok isteriz.

Jonna Fransa'nın öne çıkan görseli